Richard Thaler

L'hypothèse erronée consiste à postuler que nous prenons presque tous, presque tout le temps, des décisions conformes à nos intérêts ou, au moins, meilleures que celles qui seraient prises en notre nom par quelqu'un d'autre. Nous affirmons pour notre part que cette hypothèse est fausse — et même évidemment fausse. Nous ne pensons pas que quiconque y croie, à la réflexion.
Supposons qu'un joueur d'échecs novice affronte un adversaire chevronné. Il perdrait, comme on pourrait s'y attendre, précisément parce qu'il aurait pris de moins bonnes décisions — alors que quelques conseils judicieux lui auraient permis de les améliorer facilement. Dans de nombreux domaines, les consommateurs ordinaires sont des novices dans un monde de professionnels expérimentés qui cherchent uniquement à leur vendre de la marchandise.

Introduction.

Le Nudging est-il sournois ?

Certains affirment que les mandats, les interdictions et les taxes ont un grand avantage sur les nudges : les gens savent à quoi s'en tenir et personne n'est dupe, disent-ils. Les nudges sont cachés et, dans un sens, manipulateurs, une forme de ruse. Ils affectent les gens sans qu'ils le sachent.

Pour la plupart des nudges, cette objection est difficile à comprendre. Les étiquettes, les avertissements et les rappels ne sont pas exactement cachés ; s'ils le sont, ils ne fonctionneront pas. Les règles par défaut devraient être, et sont généralement, entièrement transparentes. Si les gens sont automatiquement inscrits à l'énergie verte, ils devraient être informés, et le sont généralement, qu'ils ont été automatiquement inscrits à l'énergie verte. Lorsqu'un employeur inscrit automatiquement ses employés à un plan d'épargne, sous réserve d'une option de retrait, rien n'est caché. Si c'est le cas, c'est qu'il y a un problème de boue ; les étapes à suivre pour se retirer doivent être claires et, de préférence, ne nécessiter qu'un seul clic.

Il est vrai que certains nudges fonctionnent même si les personnes concernées ne s'y intéressent pas ou n'y pensent même pas. Par exemple, une cafétéria qui place les aliments sains à des endroits plus évidents et plus accessibles pourrait influencer les choix, même si les convives n'ont pas conscience d'avoir été incités. Dans cette situation, la conception elle-même n'est pas cachée, elle est bien visible. Mais la raison de cette conception peut ne pas être apparente. C'est le cas pour de nombreuses formes d'influence. Les publicités pour la bière ne comportent pas d'avertissement indiquant que la présence de mannequins légèrement vêtues est destinée à attirer l'attention des téléspectateurs et à les inciter à acheter la bière. Lorsque des hommes politiques prononcent un discours, ils ne révèlent pas que la formulation de leur message a été créée (par le biais de tests) pour maximiser les chances que le téléspectateur soutienne le candidat. Mais y a-t-il quelqu'un d'assez naïf pour ne pas se rendre compte que les publicités sont conçues pour vendre des produits et que les discours politiques sont rédigés pour attirer les votes ? Certes, une cafétéria n'est pas une publicité, mais elle a un design, qui a bien sûr été choisi pour des raisons.

Si une cafétéria a été conçue pour encourager une alimentation saine ou si des personnes ont été automatiquement inscrites à un programme, les institutions privées et (surtout) publiques ne doivent pas le cacher. Il est d'autant plus important que les raisons des incitations soient également révélées. Nous reviendrons sur ce point prochainement.
Une affirmation quelque peu différente est que les nudges ne fonctionnent que si les destinataires du nudge ne sont pas conscients qu'ils sont nudgés. Cette affirmation a été examinée dans plusieurs contextes et s'est avérée fausse à plusieurs reprises. Les études existantes montrent que la transparence sur les nudges ne réduit pas leur impact. En fait, elle peut facilement avoir l'effet inverse. Dire aux gens qu'ils ont été automatiquement inscrits au plan de retraite parce que l'employeur pense que c'est un choix judicieux pour profiter de l'abondement de l'employeur et de l'allègement fiscal est susceptible d'augmenter le nombre d'inscriptions. Attirer l'attention sur la conception saine d'une cafétéria peut en fait amplifier l'effet de cette conception, car elle transmet des informations précieuses.

Les nudges sont-ils manipulateurs ? Pour répondre à cette question, nous avons besoin d'une définition de la manipulation. Pour résumer une histoire (très) longue et complexe, les philosophes et d'autres ont généralement convergé sur le point de vue selon lequel une action est considérée comme manipulatrice si elle ne respecte pas de manière adéquate la capacité de délibération rationnelle des personnes. Selon ce critère, la plupart des nudges ne sont pas manipulateurs. Si l'on rappelle aux gens qu'ils ont un rendez-vous chez le médecin jeudi prochain, personne ne les manipule. Il en va de même si les gens reçoivent des informations sur la teneur calorique des aliments ou si on les avertit que certains aliments contiennent des crustacés ou des noix, ou que s'ils prennent plus que la dose recommandée d'un médicament, quelque chose de grave pourrait se produire. Il est certain que nous pourrions qualifier une règle par défaut de manipulatrice si les gens n'en sont pas informés ou s'il leur est difficile de s'y soustraire. Nous appelons cela de la boue (sludge), et la boue peut être manipulatrice.

Shérif a également essayé d'influencer les réponses . Pour certaines expériences , à l'insu des participants , il introduisait un complice dans la salle . Tout changeait alors . Si son complice parlait fort et avait l'air sûr de ce qu'il affirmait , son jugement avait une forte influence sur l'évaluation collective du groupe . Si par exemple son estimation était beaucoup plus élevée que celle que les autres avaient initialement propo sée , le groupe révisait son jugement à la hausse ; si , au contraire , elle était très faible , il la révisait à la baisse . Un petit nudge , exprimé avec aplomb , pouvait avoir des conséquences majeures sur la conclusion du groupe . L'enseignement que l'on peut en tirer est clair : des individus exprimant des opinions claires et les maintenant sans les modifier peuvent faire évoluer l'opinion et la pratique de groupes dans la direction qu'ils souhaitent . (...)
D'autres expériences , toutes issues de la méthode originale d'Asch , ont permis de découvrir des effets de conformité pour des jugements de nature très diverse . Considérons la suivante . On demandait aux participants : « À votre avis , quel est le problème le plus important auquel notre pays soit confronté aujourd'hui ? » Ils devaient choisir entre cinq réponses la récession économique , l'échec scolaire , le terrorisme , la santé mentale , et enfin le crime et la corruption . Quand on les interrogeait en privé , 12 % seulement d'entre eux choisissaient le terrorisme . Mais face à un groupe consensuel affirmant unanimement que c'était là le problème le plus grave , 48 % des personnes interrogées donnaient la même réponse !

[Révision de 2020 sur le "sludge"]

We have also added a new chapter on what we call sludge, which is nasty stuff that makes it more difficult to make wise choices. (Sludge is everywhere; you’ll see.) The use of Smart Disclosure is one way to reduce sludge. So is sending everyone a tax return that has already been completed and can be filed with one click. So is reducing the length of those forms you have to fill out to get licenses, permits, visas, health care, or financial aid, or to get reimbursed for a trip you take for your employer. Every organization should create a seek-and-destroy mission for unnecessary sludge.

Nous avons également ajouté un nouveau chapitre sur ce que nous appelons les "boues" (sludge), c'est-à-dire des choses désagréables qui rendent plus difficiles les choix judicieux (les boues sont partout, vous allez le voir). L'utilisation de la divulgation intelligente est un moyen de réduire les boues. Il en va de même pour l'envoi à chacun d'une déclaration d'impôt déjà remplie et pouvant être remplie en un seul clic. Il en va de même pour la réduction de la longueur des formulaires à remplir pour obtenir des licences, des permis, des visas, des soins de santé ou des aides financières, ou pour se faire rembourser un voyage effectué pour le compte de son employeur. Chaque organisation devrait créer une mission de recherche et de destruction des boues inutiles.

Il apparaît que si vous demandez aux gens , de l'élection , s'ils ont l'intention de voter , vous augmentez de 25 % , ni plus ni moins , la proba bilité qu'ils votent effectivement ! Supposez main tenant que l'objectif soit d'accroître les achats d'un produit donné , comme les téléphones portables ou les voitures . Au cours d'une enquête réalisée sur un échantillon représentatif de plus de quarante mille personnes , la question posée était simple avez - vous l'intention d'acheter une voiture neuve dans les six prochains mois ? Le simple fait d'avoir posé cette question augmentait le taux d'achat de 35 % . Imaginons que le ministère de la Santé veuille encourager les gens à prendre des habitudes de nature à amélio rer leur propre santé . Dans ce domaine , des change ments significatifs ont été obtenus en mesurant les intentions des gens . Si vous leur demandez combien de fois ils comptent utiliser du fil dentaire au cours de la semaine suivante , ils l'utilisent davantage . Si vous leur demandez s'ils ont l'intention de consommer des aliments gras dans les jours qui suivent , ils en consomment moins.

« L'ignorance pluraliste » - autrement dit le fait que tous , ou presque , ignorent ce que pensent les autres - constitue un problème important , en l'occurrence . Il nous arrive parfois d'adopter une pratique ou de respecter une tradition non parce que nous l'aimons , ni même parce que nous la croyons défendable , mais simplement parce que nous croyons que la plupart des gens y sont attachés . Beaucoup de pratiques sociales persistent pour cette raison ; dans ce cas , un petit choc , ou un nudge , peut les déloger . Le communisme , dans l'ancien bloc soviétique , en fournit un exemple spectaculaire . S'il s'est maintenu si longtemps , c'est en partie parce que les gens n'avaient pas la moindre idée du nombre de leurs concitoyens qui haïssaient le régime . Des changements radicaux , certes moins importants au regard de l'histoire du monde , résultent parfois d'un nudge , d'un coup de pouce , qui déclenche une sorte de réaction en chaîne.

Une même chanson pouvait être un succès ou un fiasco simplement parce que d'autres personnes , au début , avaient été vues en train de la télécharger , ou non .
Dans de nombreux domaines , les gens sont tentés de penser , après coup , qu'une situation était totale ment prévisible et que le succès d'un musicien , d'un acteur , d'un auteur ou d'un homme politique était inévitable compte tenu de ses talents et de ses caractéristiques . Il faut se méfier de cette tentation . De petites interventions et même des coïncidences , intervenant au bon moment , peuvent énormément modifier le résultat .
Le chanteur à la mode aujourd'hui est probablement impossible à distinguer de dizaines et même de centaines d'interprètes tout aussi talentueux dont vous n'avez jamais entendu le nom .

L'effet projecteur:
L'une des raisons pour lesquelles les gens déploient tant d'efforts afin de se conformer aux normes sociales et aux modes , c'est qu'ils croient que les autres ont les yeux rivés sur eux . Si vous arrivez en costume à une réunion où tous les autres sont venus en jean vous avez l'impression que tout le monde vous regarde d'un air bizarre en se demandant si vous êtes débile Si vous êtes sujet à ce genre de craintes , voici une pensée rassurante en fait , les gens ne vous prêtent pas autant d'attention que vous le croyez . (...)
Mais , en partie parce que les gens croient tout de même que le reste du monde a les yeux fixés sur eux , ils se conforment à ce qu'ils pensent que l'on attend d'eux .

Il est possible de prédire les résultats des élections législa tives avec une exactitude effrayante . Il suffit tout simplement de demander à un certain nombre de personnes de jeter un rapide coup d'œil à la photographie des candidats et de dire lequel a l'air le plus compétent . Au cours d'une étude , on a interrogé des étudiants qui ne connaissaient aucun des candidats et ils ont dési gné le futur gagnant deux fois sur trois ! ( Toderov et al . [ 2005 ] : Benjamin et Shapiro [ 2007 ] . )

Supposons qu'un joueur d'échecs novice affronte un adversaire chevronné . Il perdrait , comme on pourrait s'y attendre , précisément parce qu'il aurait pris de moins bonnes décisions alors que quelques conseils judicieux lui auraient permis de les améliorer facilement . Dans de nombreux domaines , les consommateurs ordinaires sont des novices dans un monde de professionnels expérimentés qui cherchent uniquement à leur vendre de la marchandise .