No logo

Depuis quelques dizaines d'années, les marques ont pris une importance démesurée dans le paysage commercial. Les entreprises ont tout doucement abandonné l'idée de faire de meilleurs objets pour se consacrer pleinement à l'image de leur marque, qui doit véhiculer certaines valeurs morales que les consommateurs acquièrent également en achetant leurs produits.

L'essai décrit les conséquences de ce changement de paradigme en trois parties :
- Zéro espace : les marques s'insinuent partout. Dans la rue, dans les journaux, à la télévision évidemment, mais aussi dans les manifestations sportives ou dans les écoles (avec des manuels proposant de calculer le volume d'une canette de Coca). le champ intellectuel est aussi envahi, aucun mouvement n'est épargné : la recherche de nouveaux marchés et la peur de rater le nouveau virage du cool font que les entreprises récupèrent tous les mouvements au stade embryonnaires, même s'ils se veulent alternatifs.

- Zéro choix : les entreprises avec plus de moyen ont la faculté de saturer les marchés de produits, en se permettant même d'être en pertes quelques temps, le temps de faire s'effondrer les concurrents plus petits. C'est toujours surprenant quand on voyage un peu de constater que toutes les gares et les aéroports se ressemblent, et que les supermarchés vendent tous les mêmes produits. Trouver un restaurant traditionnel relève de plus en plus du parcours du combattant !

- Zéro boulot : en choisissant de vendre une marque plutôt que des produits, les usines de production deviennent gênantes : trop encombrantes, pas assez souples. D'où un fort dégraissage pour ne garder que les employés qui s'occupent de l'images pour sous-traiter la production dans les pays bien meilleur marché, et d'une souplesse à toute épreuve.

Si l'auteure accumule beaucoup de faits et m'ont fait découvrir énormément de stratégies commerciales, il y a quand même quelques déceptions : l'accumulation de faits, justement, empêche d'avoir une vision globale, et on ne distingue pas dans cette compilation ce qui existe depuis toujours des méthodes très récentes, ni les stratégies dangereuses pour la liberté individuelle des stratégies globalement acceptables (financer un concert à condition de pouvoir vendre uniquement sa boisson ne me dérange pas, interdire aux gens d'entrer s'ils portent un t-shirt d'une marque concurrente, un peu plus).

La dernière partie, zéro logo, qui donne quelques exemples de résistance aux marques, est plus déprimante qu'autre chose : aucune organisation n'a réellement les moyens de lutter contre le matraquage qu'effectuent les marques, et les quelques coups d'éclat disparaissent rapidement des mémoires. La preuve en est, je ne connaissais aucune des dénonciations décrites contre Nike, Shell, ... alors que le livre n'a que dix ans. Et il faut bien reconnaître que faire plier temporairement une marque, c'est généralement offrir quelques parts de marché à une autre entreprise qui a exactement le même comportement.

Ce livre est une mine d'information, mais se cantonne un peu trop à un rôle journalistique de description de ce qui se passe actuellement (enfin... il y a dix ans!). Par contre, peu de propositions ou de pistes pour changer quoi que ce soit, ce qui est un peu décevant.

Une lecture ancienne en langue originale, donc je ne parle pas de la traduction. le livre parle pour moi essentiellement de l'omniprésence de l'argent (le nerf de la guerre, comme disait le regretté Bernard Maris), surtout à travers les médias voire l'art mondialisés. Une démonstration plus convaincante dans ses constats que dans son appel à la résistance. Je devrais essayer de trouver une histoire de l'argent ou de la monnaie : je pense que le constat de sa croissance serait une lecture possible de l'histoire de l'humanité.

Parfois l'élégance d'une théorie se voit aussi à sa capacité d'intégrer en elle ses propres paradoxes.
Il en est ainsi de la conception de la marque suprême du PDG de Nike Phil Knight qui a si magnifiquement accompagné et montré la voie de la désindustrialisation nord-américaine depuis l'époque (fin des années 80) et européenne d'à présent.
Tout commença un certain Vendredi Noir de Marlboro, où Wall Street avait supposé que le glas avait sonné du marketing publicitaire. Erreur, opina le génial dirigeant, au contraire il ne restera dorénavant de la fonction (aujourd'hui il dirait "mission" !) des sociétés multinationales que celle d'inventer leur marque : finie l'incommodité de la production de biens, terminée la pesanteur du salariat, fi des législations nationales (notamment en matière de droit du travail, d'environnement, de fiscalité) ; que toutes les ressources soient libérées afin de "créer une mythologie d'entreprise suffisamment puissante pour qu'elle insuffle du sens dans des objets matériels rien qu'en les signant de [leur] marque" (p. 22). Premier paradoxe.

L'hypertrophie de la marque suprême est envahissante, exclusive : elle dévore tout "l'espace", en particulier celui de la jeunesse, de son instruction, de la formation de l'identité de l'individu. (Il y a là dans le ch. V de la première partie un admirable mea culpa des jeunes activistes étudiants nord-américains de ces décennies, tout occupés aux épurations linguistiques pseudo-féministes du politiquement correct, alors que "la Maison globale était en feu" (p. 121 et ss.))
Puis, elle empêche "le choix", celui du consommateur, par absorption des concurrents, intégrations verticales et horizontales, implantation des centres commerciaux et autres grandes surfaces, nouvelles agoras de la cité confisquées à certains usages citoyens car elles sont privées, jusqu'à ce que l'on s'aperçoive que l'absence de choix de consommation, dans la sphère des produits culturels, ça s'appelle la censure.
Ensuite elle démolit "les emplois", à la fois en Occident où cette nuisance onéreuse n'est plus nécessaire, et en Orient (Indonésie, Vietnam, Philippines, et bientôt la Chine, l'atelier du monde), où c'est la nature même du travail salarié, de la fiscalité liée au profit, des retombées économiques de la production, d'un minimum de responsabilités environnementales qui est pervertie par l'esclavagisme. (trois ch. dont la lecture m'a été presque insupportable).
Enfin, dans une quatrième partie qui pourrait se lire comme une ouverture optimiste vers l'avenir (et sans doute l'était-elle encore au moment de la rédaction de cet essai), la marque suprême engendre ses propres contestataires. du marketing anti-marque qui utilise la technique du détournement, jusqu'au seuil des mobilisations par réseaux Internet et au premier Forum Social Mondial de Porto Alegre (2001), en passant par des actions médiatiques et judiciaires retentissantes (ex. Greenpeace contre Shell, ou bien les procès contre McDonald's), quantitativement et qualitativement, les marques semblent avoir enfanté en nombre croissant leur propres matricides qui se servent du langage et des moyens de celles-là. Second paradoxe.
Mais en synthèse, ce ne sont pas des contestataires en tant que citoyens qui peuvent ébranler les marques : ils peuvent leur causer quelques égratignures en tant que consommateurs, et justement après avoir fait le deuil de leur capacité d'action politique et a fortiori démocratique. Enfin, la solution qui semble émerger de cette contestation est provenue des multinationales elles-mêmes sous forme de "codes déontologiques" et autres "mémorandums de bonnes conduites" qui en conclusion : 1. sont dépourvus de toute force juridique ou autrement contraignante - la réglementation émanant des multinationales, une fois les pouvoirs étatiques et de droit international onusien verrouillés - ; et 2., surtout, ils relèvent exactement de la même méthode et atteignent le même résultat en termes de marketing, consistant à inventer une mythologie de la marque suprême. La boucle est bouclée. le paradoxe ultime éternise la théorie. Et les pratiques.
Au détriment de l'humanité tout entière. [En parallèle avec l'autre tendance forte qui lui est contemporaine, à savoir le sacrifice de la production à la financiarisation.]

PS: Motivé en partie par les considérations de l'amie Chlorine concernant la prose de cet essai classique, je me suis décidé à le lire dans le texte. Mes remarques stylistiques sont les suivantes : la langue de Naomi Klein est très riche (vocabulaire remarquablement étendu) et colorée par l'alternance des registres : du plus parlé, quasi argotique, au savant. Les phrases ne sont pas longues en anglais, et il se peut que le traducteur ait voulu ainsi rendre la préciosité d'une grande partie de notre prose scientifique francophone, préciosité qui est bien absente des essais anglo-saxons. Par contre la synthèse fait ici terriblement défaut, les redites sont nombreuses : on a l'impression d'avoir affaire à un texte non abouti, pas retravaillé, presque à un premier jet fait d'accumulation d'informations, qu'en France les PUF auraient demandé à l'auteure de réduire d'un bon tiers. Ça aussi, c'est l'édition scientifique anglo-saxonne : on peut sortir un livre très vite, s'il le mérite...

Livre essentiel de l'altermondialisme, essai très documenté sur le fonctionnement des grandes marques, ces multinationales qui utilisent et profitent d'un marché mondialisé pour manipuler la société de consommation et les consommateurs. Livre fondamental qui donne envie (si on n'en avait pas déjà envie avant) de devenir un consomm'acteur rebelle . Néanmoins cet essai a mal vieilli : non pas que les choses aient changé, bien au contraire, hélas ! Cet essai qui se voulait grand public a-t-il atteint un public non déjà informé ? J'en doute. C'est très documenté, mais du coup assez indigeste. Et le temps n'arrange pas les choses, certaines des marques cités ayant disparues (remplacées par d'autres, faut pas rêver !), pourtant les constats de Naomi Klein restent valables. Les capacités de récupérations en tous genres n'ont pas faibli, loin de là. Ce n'est pas mal écrit, mais je pense que l'on peut certainement trouver moins dense et plus léger sur le même sujet (peut-être en allant voir du côté de Bernard Maris). A ne pas lire quand on n'a pas le moral !

No Logo de Naomi Klein a été publié pour la première fois en l'an 2000. C'est le premier livre de cette journaliste canadienne spécialisée dans le suivi des mouvements altermondialistes.
Pour les plus jeunes, à l'instar de Greta Thunberg, qui se demandent ce que faisaient la génération précédente pour la planète, il serait bon de lire ce livre, qui nous parle de la décennie 90, celle qui a suivi la chute du Mur de Berlin (1989) et l'effondrement de l'URSS (1990).
Depuis les années 80, le néo-libéralisme prôné par l'équipe de Ronald Reagan avait amené le démantèlement de l'industrie aux Etats-Unis : les usines et les emplois partaient vers les pays à bas salaires au Mexique ou en Asie du Sud-Est, alors que les bénéfices des entreprises se multipliaient à coup de publicité ou de sponsoring pour valoriser une marque plutôt qu'un produit.
Zéro espace, la première partie de No Logo montre comment la marque s'est répandue en colonisant de plus en plus l'espace public : des panneaux publicitaires géants le long des rues et sur le toit plat des immeubles aux terrains de baskets communautaires où même dans les écoles. L'exemple le plus drôle est la mise en place de publicités sur la porte des toilettes dans les écoles et les universités.
Zéro choix se focalise sur la disparition des petits commerces indépendants au profit de franchises de chaînes, allant parfois même à se concurrencer l'une l'autre dans une même ville.
Zéro boulot explique comment la fabrication a été délocalisée vers les pays du Tiers-Monde où les coûts de la main-d'oeuvre sont faibles et les règlementations en matière de pollution et de respect des lois du travail sont inexistants ou non appliqués. Dans les pays développés, les emplois sont souvent à temps partiel, des stages ou des jobs étudiants, mais rarement adaptés à des parents. Les revendications sur les salaires ou les conditions de travail, ainsi que tentatives de syndicalisation se soldent souvent par des mises à pied ou à la délocalisation du magasin.
Zéro logo, la quatrième partie, explique le mouvement de résistance qui s'est organisé, en utilisant la notoriété des marques contre elles et en sensibilisant l'opinion publique.
La conclusion de l'édition de 2002 parle du 11 septembre 2011 et le fait que la guerre à l'Islam ait détourné la presse des sujets relatifs au consumérisme et aux droits de l'homme dans les pays d'Asie du Sud-Est pour se focaliser sur le Moyen-Orient.
En fait, ce qu'il a manqué au mouvement antimondialiste, c'est une figure populaire telle Greta Thunberg pour mobiliser et donner un visage humain à ce qui a souvent été considéré comme les mouvements de quelques anarchistes violents.

Challenge Pavés 2022 - item 39 - essai ou non fiction