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ISBN : 2742737804
Éditeur : Actes Sud (2002)

Note moyenne : 3.96/5 (sur 167 notes)
Résumé :
Zéro espace, zéro choix, zéro boulot : tel est, selon Naomi Klein, la société issue de la mondialisation et du règne des marques. Zéro espace, car la ville est envahie par la publicité. Les logos s'étalent même sur nos vêtements. Zéro choix, car le commerce indépendant ou local disparaît au profit de chaînes. Manger un en-cas veut souvent dire aller au McDo, de New York à Marseille, en passant par Buenos Aires. Zéro choix, c'est aussi l'influence des marques sur not... >Voir plus
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Critiques, Analyses & Avis (21) Voir plus Ajouter une critique
Luniver
Luniver26 juillet 2013
  • Livres 3.00/5
Depuis quelques dizaines d'années, les marques ont pris une importance démesurée dans le paysage commercial. Les entreprises ont tout doucement abandonné l'idée de faire de meilleurs objets pour se consacrer pleinement à l'image de leur marque, qui doit véhiculer certaines valeurs morales que les consommateurs acquièrent également en achetant leurs produits.
L'essai décrit les conséquences de ce changement de paradigme en trois parties :
- Zéro espace : les marques s'insinuent partout. Dans la rue, dans les journaux, à la télévision évidemment, mais aussi dans les manifestations sportives ou dans les écoles (avec des manuels proposant de calculer le volume d'une canette de Coca). le champ intellectuel est aussi envahi, aucun mouvement n'est épargné : la recherche de nouveaux marchés et la peur de rater le nouveau virage du cool font que les entreprises récupèrent tous les mouvements au stade embryonnaires, même s'ils se veulent alternatifs.
- Zéro choix : les entreprises avec plus de moyen ont la faculté de saturer les marchés de produits, en se permettant même d'être en pertes quelques temps, le temps de faire s'effondrer les concurrents plus petits. C'est toujours surprenant quand on voyage un peu de constater que toutes les gares et les aéroports se ressemblent, et que les supermarchés vendent tous les mêmes produits. Trouver un restaurant traditionnel relève de plus en plus du parcours du combattant !
- Zéro boulot : en choisissant de vendre une marque plutôt que des produits, les usines de production deviennent gênantes : trop encombrantes, pas assez souples. D'où un fort dégraissage pour ne garder que les employés qui s'occupent de l'images pour sous-traiter la production dans les pays bien meilleur marché, et d'une souplesse à toute épreuve.
Si l'auteure accumule beaucoup de faits et m'ont fait découvrir énormément de stratégies commerciales, il y a quand même quelques déceptions : l'accumulation de faits, justement, empêche d'avoir une vision globale, et on ne distingue pas dans cette compilation ce qui existe depuis toujours des méthodes très récentes, ni les stratégies dangereuses pour la liberté individuelle des stratégies globalement acceptables (financer un concert à condition de pouvoir vendre uniquement sa boisson ne me dérange pas, interdire aux gens d'entrer s'ils portent un t-shirt d'une marque concurrente, un peu plus).
La dernière partie, zéro logo, qui donne quelques exemples de résistance aux marques, est plus déprimante qu'autre chose : aucune organisation n'a réellement les moyens de lutter contre le matraquage qu'effectuent les marques, et les quelques coups d'éclat disparaissent rapidement des mémoires. La preuve en est, je ne connaissais aucune des dénonciations décrites contre Nike, Shell, ... alors que le livre n'a que dix ans. Et il faut bien reconnaître que faire plier temporairement une marque, c'est généralement offrir quelques parts de marché à une autre entreprise qui a exactement le même comportement.
Ce livre est une mine d'information, mais se cantonne un peu trop à un rôle journalistique de description de ce qui se passe actuellement (enfin... il y a dix ans!). Par contre, peu de propositions ou de pistes pour changer quoi que ce soit, ce qui est un peu décevant.
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Apoapo
Apoapo12 février 2016
  • Livres 4.00/5
Parfois l'élégance d'une théorie se voit aussi à sa capacité d'intégrer en elle ses propres paradoxes.
Il en est ainsi de la conception de la marque suprême du PDG de Nike Phil Knight qui a si magnifiquement accompagné et montré la voie de la désindustrialisation nord-américaine depuis l'époque (fin des années 80) et européenne d'à présent.
Tout commença un certain Vendredi Noir de Marlboro, où Wall Street avait supposé que le glas avait sonné du marketing publicitaire. Erreur, opina le génial dirigeant, au contraire il ne restera dorénavant de la fonction (aujourd'hui il dirait "mission" !) des sociétés multinationales que celle d'inventer leur marque : finie l'incommodité de la production de biens, terminée la pesanteur du salariat, fi des législations nationales (notamment en matière de droit du travail, d'environnement, de fiscalité) ; que toutes les ressources soient libérées afin de "créer une mythologie d'entreprise suffisamment puissante pour qu'elle insuffle du sens dans des objets matériels rien qu'en les signant de [leur] marque" (p. 22). Premier paradoxe.
L'hypertrophie de la marque suprême est envahissante, exclusive : elle dévore tout "l'espace", en particulier celui de la jeunesse, de son instruction, de la formation de l'identité de l'individu. (Il y a là dans le ch. V de la première partie un admirable mea culpa des jeunes activistes étudiants nord-américains de ces décennies, tout occupés aux épurations linguistiques pseudo-féministes du politiquement correct, alors que "la Maison globale était en feu" (p. 121 et ss.))
Puis, elle empêche "le choix", celui du consommateur, par absorption des concurrents, intégrations verticales et horizontales, implantation des centres commerciaux et autres grandes surfaces, nouvelles agoras de la cité confisquées à certains usages citoyens car elles sont privées, jusqu'à ce que l'on s'aperçoive que l'absence de choix de consommation, dans la sphère des produits culturels, ça s'appelle la censure.
Ensuite elle démolit "les emplois", à la fois en Occident où cette nuisance onéreuse n'est plus nécessaire, et en Orient (Indonésie, Vietnam, Philippines, et bientôt la Chine, l'atelier du monde), où c'est la nature même du travail salarié, de la fiscalité liée au profit, des retombées économiques de la production, d'un minimum de responsabilités environnementales qui est pervertie par l'esclavagisme. (trois ch. dont la lecture m'a été presque insupportable).
Enfin, dans une quatrième partie qui pourrait se lire comme une ouverture optimiste vers l'avenir (et sans doute l'était-elle encore au moment de la rédaction de cet essai), la marque suprême engendre ses propres contestataires. du marketing anti-marque qui utilise la technique du détournement, jusqu'au seuil des mobilisations par réseaux Internet et au premier Forum Social Mondial de Porto Alegre (2001), en passant par des actions médiatiques et judiciaires retentissantes (ex. Greenpeace contre Shell, ou bien les procès contre McDonald's), quantitativement et qualitativement, les marques semblent avoir enfanté en nombre croissant leur propres matricides qui se servent du langage et des moyens de celles-là. Second paradoxe.
Mais en synthèse, ce ne sont pas des contestataires en tant que citoyens qui peuvent ébranler les marques : ils peuvent leur causer quelques égratignures en tant que consommateurs, et justement après avoir fait le deuil de leur capacité d'action politique et a fortiori démocratique. Enfin, la solution qui semble émerger de cette contestation est provenue des multinationales elles-mêmes sous forme de "codes déontologiques" et autres "mémorandums de bonnes conduites" qui en conclusion : 1. sont dépourvus de toute force juridique ou autrement contraignante - la réglementation émanant des multinationales, une fois les pouvoirs étatiques et de droit international onusien verrouillés - ; et 2., surtout, ils relèvent exactement de la même méthode et atteignent le même résultat en termes de marketing, consistant à inventer une mythologie de la marque suprême. La boucle est bouclée. le paradoxe ultime éternise la théorie. Et les pratiques.
Au détriment de l'humanité tout entière. [En parallèle avec l'autre tendance forte qui lui est contemporaine, à savoir le sacrifice de la production à la financiarisation.]
PS: Motivé en partie par les considérations de l'amie Chlorine concernant la prose de cet essai classique, je me suis décidé à le lire dans le texte. Mes remarques stylistiques sont les suivantes : la langue de Naomi Klein est très riche (vocabulaire remarquablement étendu) et colorée par l'alternance des registres : du plus parlé, quasi argotique, au savant. Les phrases ne sont pas longues en anglais, et il se peut que le traducteur ait voulu ainsi rendre la préciosité d'une grande partie de notre prose scientifique francophone, préciosité qui est bien absente des essais anglo-saxons. Par contre la synthèse fait ici terriblement défaut, les redites sont nombreuses : on a l'impression d'avoir affaire à un texte non abouti, pas retravaillé, presque à un premier jet fait d'accumulation d'informations, qu'en France les PUF auraient demandé à l'auteure de réduire d'un bon tiers. Ça aussi, c'est l'édition scientifique anglo-saxonne : on peut sortir un livre très vite, s'il le mérite...
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Tandarica
Tandarica09 février 2016
  • Livres 5.00/5
Une lecture ancienne en langue originale, donc je ne parle pas de la traduction. le livre parle pour moi essentiellement de l'omniprésence de l'argent (le nerf de la guerre, comme disait le regretté Bernard Maris), surtout à travers les médias voire l'art mondialisés. Une démonstration plus convaincante dans ses constats que dans son appel à la résistance. Je devrais essayer de trouver une histoire de l'argent ou de la monnaie : je pense que le constat de sa croissance serait une lecture possible de l'histoire de l'humanité.
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Perdre-son-temps
Perdre-son-temps27 février 2011
  • Livres 4.00/5
Voici un livre de notre temps. "No Logo" offre certainement quelques clés de compréhension du monde d'aujourd'hui. Pour faire simple, voici un livre sur l'effet papillon de notre mode de vie.
"No Logo" décrit de manière plutôt détaillée le mécanisme de ce que nous appelons le "merchandising" (les marques) et donne un état des lieux des conséquences épouvantablement destructrices de ce système à l'échelle planétaire. le plus terrible est sans doute de se rendre compte à quel point nous (prenons un Belge moyen, un Français moyen) acceptons plus ou moins de participer à cette machinerie aliénante au quotidien.
Si notre mode de vie actuel, le modèle occidental, était tellement enviable (?), voire le parangon du progrès et de la civilisation (??), et que la globalisation fut le plus beau des projets de société (???), comment expliquer alors tant de souffrances, les crises économiques systémiques, le chômage, les emplois précaires, les délocalisations, le travail des enfants, les guerres du pétrole, l'obésité des uns et la malnutrition des autres (???)
Enfin s'agitent aussi les adeptes de la décroissance, les gangs anti-pub, les alter-mondialistes, des hommes et des femmes qui réfléchissent, militent ou remettent simplement en question leur façon de vivre… Parce qu'il en va du mode de vie comme des actes, cela a des conséquences…
C'est aujourd'hui et je n'ai pas dis que c'était simple...


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Fx1
Fx104 avril 2014
  • Livres 5.00/5
La "bible " des altermondialistes . Et il faut reconnaitre que cet ouvrage est des plus importants . Naomi Klein dresse ici un bilan exhaustif de l'emprise des marques sur la société de consommation , qui est d'ailleurs critiquée ellle aussi pour l'ouverture de portes qu'elle fait a ces sociétés qui ne respectent rien , ni personne et ne voit que le gain comme finalité . Etablir un résumé complet de ce livre s'avére bien difficile tellement le tout est dense en informations , en éléments qui viennent appuyer les théses de Naomi Klein . Ce que l'on peut dire , c'est que l'on comprend ici que nous sommes tous des pions avec lesquels jouent ces sociétés qui n'on aucune sorte de morale . L' on voit bien la destruction humaine que cela entraine , avec ces ouvriers qui viennent par milliers pour gagner une misére dans des conditions indignes . L' on voit bien les méthodes de ces sociétés qui monopolisent la part d'esprit libre qu'il reste au consommateur . Cet ouvrage a le mérite de ne pas étre a charge , il y a une réponse des sociétés concernées , ce qui évite de partir dans de la'propagande du type du film " Les nouveaux chiens de garde " . Un pamphlet salutaire contre la main mise de l'économie de marché sur un monde qui finit par s'éteindre . Un regard lucide et critique sur des réalités trop souvent oubliées. Ce n'est pas Pernaut et cela fait du bien !!
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Citations & extraits (10) Voir plus Ajouter une citation
LuniverLuniver21 juillet 2013
Sans doute la plus tristement célèbre de ces expériences eut-elle lieu en 1998, lorsque Coca-Cola lança un concours demandant à plusieurs écoles de fournir une stratégie de distribution de coupons-rabais Coke à des étudiants. L'école qui aurait conçu la meilleure stratégie promotionnelle remporterait 500 dollars. Greenbriar High School, à Evans, en Géorgie, a pris le concours très au sérieux, organisant à la fin mars une Journée officielle Coke lors de laquelle tous les élèves arrivaient à l'école vêtus de t-shirts Coca-Cola, posaient pour une photographie de groupe formant les lettres C, o, k, e, assistaient à des conférences données par des cadres de Coca-Cola et apprenaient tout, en classe, sur la boisson noire et pétillante. Ce fut un petit coin de paradis de marketing jusqu'à ce que vienne aux oreilles de la directrice que, dans un horrible geste de défi, un certain Mike Cameron, 19 ans, était arrivé à l'école vêtu d'un t-shirt Pepsi à la journée Coke. Il fut rapidement suspendu pour cette infraction. « Je sais que ça semble affreux – un enfant suspendu pour avoir porté un t-shirt Pepsi à la journée Coke, a dit la directrice, Gloria Hamilton. Ç'aurait été vraiment acceptable... si ça s'était limité à l'intérieur de l'école, mais nous recevions le président régional [de Coca-Cola], et des gens étaient venus en avion d'Atlanta pour nous faire l'honneur de prononcer des allocutions. Ces étudiants savaient que nous avions des invités. »
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LuniverLuniver26 juillet 2013
L'une des ironies de notre époque, c'est que, en même temps que la rue est devenue la denrée la plus demandée de la culture publicitaire, la culture de la rue se voit elle-même prise d'assaut. De New York à Vancouver et à Londres, les sévères mesures policières contre les graffiti, l'affichage, la mendicité, l'art dans la rue, les jeunes avec leurs raclettes à pare-brise, le jardinage communautaire et les vendeurs à la sauvette sont rapidement en train de criminaliser tout ce qui fait vraiment la vie de la rue dans une ville.
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LuniverLuniver24 juillet 2013
Comme nous l'avons vu, ce n'est que depuis trois ou quatre ans que les entreprises ont cessé de camoufler les mises à pied et les restructurations derrière la rhétorique de la nécessité, pour se mettre à parler ouvertement, et sans excuses, de leur aversion pour l'embauche de personnel et, dans les cas extrêmes, de leur retrait total du domaine de l'emploi. Les multinationales qui, auparavant, se vantaient de leur rôle de « moteurs de la croissance de l'emploi » – et l'utilisaient pour réclamer maintes subventions gouvernementales – se présentent désormais comme des moteurs de « croissance économique ». La différence est subtile, sauf si vous cherchez un emploi.
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gridougridou17 décembre 2010
David Lubars, cadre supérieur dans le groupe publicitaire Omnicom, explique avec plus de franchise que d'autres le principe directeur de l'industrie. "Les consommateurs, dit-il, sont comme des cafards - on les asperge, on les asperge , et au bout d'un moment ils sont immunisés"
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TheButterflyWhoKnitsTheButterflyWhoKnits12 mars 2014
Déjà, une exigence commune est en train d'émerger des mouvements disparates s'attaquant aux multinationales: le droit du peuple à l'information. Si les multinationales sont en effet devenues plus grandes et plus puissantes que les gouvernements, pourquoi ne seraient-elles donc pas sujettes aux contrôles de responsabilité et de transparence que nous exigeons de nos institutions publiques?
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Videos de Naomi Klein (4) Voir plusAjouter une vidéo
Vidéo de Naomi Klein
Essayiste, activiste : Naomi Klein est l'une des critiques les plus populaires et les plus écoutées de la mondialisation néolibérale et des régressions autoritaires qui l'accompagnent. À l'occasion de la COP21 et en écho à son dernier livre sur le sujet, Tout peut changer, elle était l'invitée de Mediapart.
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