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Critique de de
Christian Salmon, avec brio, nous montre dans ce livre « le pouvoir qu'ont les histoires de constituer une réalité. »
Au commencement, la marchandise.
Et dans les années 80, la marque ou le logo ; aujourd'hui les entreprises produisent « non plus des marques mais des histoires. »
Les produits s'étaient dissous dans les marques mais ces logos ont eux-mêmes été contestés. Exemple emblématique, les mésaventures d'un logo phare Nike. « Les campagnes du mouvement anti-Nike rendaient visibles les trous noirs de la globalisation : elles éclairaient les liens invisibles entre les marques et les ateliers sous-traitants, entre les agences de marketing et les ateliers clandestins, entre les ballons de foot aux pieds des athlètes du Mondial 98 et les mains des enfants qui les fabriquaient.»
Aujourd'hui les communications alternent des « stratégies de narration et de contre-narration.» le fétichisme de la marchandise se pare de nouveaux oripeaux, se maquille au merveilleux de l'histoire contée. L'auteur cite un expert en marketing, Asharf Ramzy : « Les gens n'achètent pas des produits, mais les histoires que ces produits représentent. Pas plus qu'ils n'achètent des marques, mais les mythes et les archétypes que ces marques symbolisent. »
Ces nouvelles méthodes multiplient les messages commerciaux, assurent un pullulement de signes « transforme la consommation en distribution théâtrale. »
Il ne faut sous-estimer la puissance de création de cette nouvelle narration avec son cortège d'oxymores qui « déstabilisent les réflexes d'incrédulité ou de scepticisme et produisent un effet de surprise de nature à intriguer, séduire, captiver. »
Hier, au centre de ces orientation, les consommateurs, aujourd'hui : l'audience.
Christian Salmon enchaine avec l'extension de ces narrations au coeur même de l'activité des entreprises avec le storytelleing management, la mise en récit généralisé de la vie au travail et les tensions engendrées par les exigences contradictoires d'autonomie et d'interdépendance.
Il ne s'agit pas seulement de cacher la réalité dans un « voile de fictions trompeuses, mais de faire partager un ensemble de croyances à même de susciter l'adhésion et d'orienter les flux d'émotions, bref de créer un mythe collectif contraignant. »
Avec humour, l'auteur nous conte une fabuleuse histoire de Wall Street « Enron était devenu un véritable mirage financier, producteur d'illusions non seulement pour ses salariés intéressés à la croyance, mais aussi pour les plus grandes banques du monde, les analystes financiers, les experts comptables et les actionnaires de Wall Street. » L'effondrement du mythe serait comique s'il n'avait pas ruiné les salarié-e-s et réduit à néant leurs fictives retraites en fonds de capitalisation.
Dans cette économie fiction, l'auteur porte un regard attentif sur les call center, centres d'appels téléphoniques délocalisés, qui effacent les frontières. Nul ne sait plus le lieu de l'interlocuteur, proche-lointain.
Mais la fiction narrative ne s'arrête ni à la diffusion des marchandises, ni à la vie des entreprises, elle envahit et dépolitise la politique. Je laisse les lectrices et les lecteurs suivre l'après 11 novembre, les icônes du conservatisme compassionnel de Bush. L'auteur centre son analyse sur « la mise en scène de la démocratie plutôt que son exercice » et ne laisse de coté ni la guerre, ni les « armes de distractions massives » jeux vidéos ou séries de télévisions.
Les présentations et les analyses ne sont cependant jamais unilatérales, l'auteur essayant de faire ressortir les éléments contradictoires, les contre-tendances, les espaces d'inversion de ces nouvelles propagandes, des transformations médiatiques, du nouvel ordre narratif, de cette réalité « désormais enveloppée d'un filet narratif qui filtre les perceptions et stimule les émotions utiles. »
Dans une postface à la réédition, Christian Salmon décrypte le Storytelling, la « redistribution qui ébranle la place respective et le statut de vérité des discours politiques, économiques, scientifiques, religieux, le partage du vrai et du faux, du sacré et du profane, les frontières de la réalité et de la fiction. »
Une lecture jubilatoire, un livre indispensable pour démasquer « cet incroyable hold-up sur l'imagination. »
Au commencement, la marchandise.
Et dans les années 80, la marque ou le logo ; aujourd'hui les entreprises produisent « non plus des marques mais des histoires. »
Les produits s'étaient dissous dans les marques mais ces logos ont eux-mêmes été contestés. Exemple emblématique, les mésaventures d'un logo phare Nike. « Les campagnes du mouvement anti-Nike rendaient visibles les trous noirs de la globalisation : elles éclairaient les liens invisibles entre les marques et les ateliers sous-traitants, entre les agences de marketing et les ateliers clandestins, entre les ballons de foot aux pieds des athlètes du Mondial 98 et les mains des enfants qui les fabriquaient.»
Aujourd'hui les communications alternent des « stratégies de narration et de contre-narration.» le fétichisme de la marchandise se pare de nouveaux oripeaux, se maquille au merveilleux de l'histoire contée. L'auteur cite un expert en marketing, Asharf Ramzy : « Les gens n'achètent pas des produits, mais les histoires que ces produits représentent. Pas plus qu'ils n'achètent des marques, mais les mythes et les archétypes que ces marques symbolisent. »
Ces nouvelles méthodes multiplient les messages commerciaux, assurent un pullulement de signes « transforme la consommation en distribution théâtrale. »
Il ne faut sous-estimer la puissance de création de cette nouvelle narration avec son cortège d'oxymores qui « déstabilisent les réflexes d'incrédulité ou de scepticisme et produisent un effet de surprise de nature à intriguer, séduire, captiver. »
Hier, au centre de ces orientation, les consommateurs, aujourd'hui : l'audience.
Christian Salmon enchaine avec l'extension de ces narrations au coeur même de l'activité des entreprises avec le storytelleing management, la mise en récit généralisé de la vie au travail et les tensions engendrées par les exigences contradictoires d'autonomie et d'interdépendance.
Il ne s'agit pas seulement de cacher la réalité dans un « voile de fictions trompeuses, mais de faire partager un ensemble de croyances à même de susciter l'adhésion et d'orienter les flux d'émotions, bref de créer un mythe collectif contraignant. »
Avec humour, l'auteur nous conte une fabuleuse histoire de Wall Street « Enron était devenu un véritable mirage financier, producteur d'illusions non seulement pour ses salariés intéressés à la croyance, mais aussi pour les plus grandes banques du monde, les analystes financiers, les experts comptables et les actionnaires de Wall Street. » L'effondrement du mythe serait comique s'il n'avait pas ruiné les salarié-e-s et réduit à néant leurs fictives retraites en fonds de capitalisation.
Dans cette économie fiction, l'auteur porte un regard attentif sur les call center, centres d'appels téléphoniques délocalisés, qui effacent les frontières. Nul ne sait plus le lieu de l'interlocuteur, proche-lointain.
Mais la fiction narrative ne s'arrête ni à la diffusion des marchandises, ni à la vie des entreprises, elle envahit et dépolitise la politique. Je laisse les lectrices et les lecteurs suivre l'après 11 novembre, les icônes du conservatisme compassionnel de Bush. L'auteur centre son analyse sur « la mise en scène de la démocratie plutôt que son exercice » et ne laisse de coté ni la guerre, ni les « armes de distractions massives » jeux vidéos ou séries de télévisions.
Les présentations et les analyses ne sont cependant jamais unilatérales, l'auteur essayant de faire ressortir les éléments contradictoires, les contre-tendances, les espaces d'inversion de ces nouvelles propagandes, des transformations médiatiques, du nouvel ordre narratif, de cette réalité « désormais enveloppée d'un filet narratif qui filtre les perceptions et stimule les émotions utiles. »
Dans une postface à la réédition, Christian Salmon décrypte le Storytelling, la « redistribution qui ébranle la place respective et le statut de vérité des discours politiques, économiques, scientifiques, religieux, le partage du vrai et du faux, du sacré et du profane, les frontières de la réalité et de la fiction. »
Une lecture jubilatoire, un livre indispensable pour démasquer « cet incroyable hold-up sur l'imagination. »
