Arnaud Granata

POURQUOI LES PERSONNAGES SONT-ILS SOUVENT STUPIDES EN PUBLICITÉ?

Les personnages ou les actions stupides ou absurdes sont monnaie courante dans de nombreuses publicités, au Québec comme ailleurs. Pourquoi? Parce que le message devient ainsi facilement mémorable. En 2013, la chaîne de restauration américaine Wendy’s a créé une campagne de pub complètement absurde pour faire la promotion de son nouveau hamburger. La campagne mettait en scène des personnages se donnant comme seules répliques les messages envoyés sur Twitter par les consommateurs. Résultat?
Un roman-savon aux discours absolument insensés, sans queue ni tête. Des énoncés entremêlant des mots-clics et des non-sens.

Le procédé n’est pas sans rappeler le succès publicitaire de Budweiser de 1999 avec son «WaaaaaasssUppp». Dans cette publicité du brasseur, des jeunes hommes étiraient à l’excès l’expression familière «What’s up». Le message télé s’est rapidement fait n chemin dans la culture populaire, au point d’être parodié au cinéma (Scary Movie) et au petit écran (The Simpsons).

En 2014, la société de transport de Melbourne et son agence de publicité McCann ont raflé les grands honneurs du Festival international de la créativité de Cannes, les «Oscars de la pub», pour leur campagne décalée Dumb Ways to Die. Le message fait défiler 21 personnages animés connaissant tous des morts ridicules et improbables sur les notes d’une chanson qui est devenue un ver d’oreille instantané. Parmi les situations «inutilement» dangereuses, on évoque le cas des accidents qui arrivent dans le métro à ceux qui se tiennent trop près des rames. Le message a contribué à réduire de plus de 20% les accidents et la mortalité dans le métro.

Au Québec, nombreux sont les exemples de publicités qui recourent à l’absurde. Benoît, dans la campagne qui fait la promotion des fromages d’ici, est somme toute assez caricatural. Un monsieur je-sais-tout, qui répond à tout, tout le temps, mais tout le temps de travers. Un personnage qui confond l’écrivain Michel Tremblay et un certain monsieur Gautier, qui aurait écrit les Beaux-Frères (au lieu des Belles-Sœurs), qui prend la Grèce pour l’Italie et multiplie ainsi les sottises et les approximations. Et que dire du personnage de Roger le garagiste dans les pubs de Honda, qui a marqué l’imaginaire québécois en faisant étalage de ses vastes «connaissances » en entretien automobile?

L’absurde est une des formes les plus usitées de l’humour. Au théâtre, Ionesco le maniait avec habileté dans La Cantatrice chauve. Ce procédé est souvent exploité en publicité en raison de son accessibilité, de sa facilité de compréhension et de la rapidité de sa mise en situation. Trente secondes, c’est généralement le temps dont une marque dispose pour nous séduire à l’écran. L’absurde implique la répétition, la coïncidence, les clichés et les contradictions : un mélange qui fait rire à tous coups et qui permet de retenir le message. C’est aussi un moyen facile de rejoindre toutes les classes sociales et tous les âges.

Fait à noter : les personnages absurdes sont bien souvent joués par des hommes. Rares sont les marques qui se risquent à leur donner un visage féminin, tant la femme symbolise, en publicité, le charme et le désir.

Mais cet échec en dit aussi beaucoup sur ce que l’on ne nous apprend pas à l’école et sur ce dont personne alors ne m’avait jamais parlé : on peut entreprendre des choses pour le plaisir et ne pas viser sans cesse la compétition, la réussite ultime ou le dépassement de soi. On peut aussi expérimenter des choses, essayer, se planter et ne pas en faire tant d’histoires.

Il faut se laisser le droit de faire des tests, de se planter, puis de rebondir. Par exemple, j’ai changé six fois de logo, et plusieurs fois le nom de mon entreprise. Qui s’en souvient aujourd’hui? Vouloir la solution parfaite tout de suite et ne pas se laisser le droit de changer, c’est étouffant, et c’est contre-productif.

C’est pourquoi il est important de connaître les raisons de nos échecs. Désirez-vous vraiment réussir? Cela se pourrait-il que votre échec ne soit pas un acte manqué, mais un acte réussi? Vous savez, réussir à ne pas réussir, c’est quelque chose de courant…

Je consomme moins, j’ai moins besoin de choses : voyages, bien matériels… Je ne me force pas, j’y pense moins. Quand je travaillais, à mes débuts, je faisais tout pour fuir ma vie et je trouvais refuge dans la consommation.

Quand un employé échoue quelque chose, je me demande si j’aurais fait mieux, et dans 99% des cas, j’arrive à la même réponse : non. On a le droit de se planter, mais on ne doit pas pour autant tout faire pour échouer!

Certaines émissions me déçoivent, et dès que les caméras s’éteignent, je veux juste m’isoler tout de suite avec mon équipe pour faire le bilan de ce qui vient de se passer.