Christian Salmon

Les gens n’achètent pas des produits, mais les histoires que ces produits représentent. Pas plus qu’ils n’achètent des marques, mais les mythes et les archétypes que ces marques symbolisent.

Le roman de Don DeLillo identifiait avec une remarquable lucidité l'idéal-type de l'entreprise postindustrielle, flexible et agile, organisés en réseaux et orientée vers la satisfaction de besoins immatériels, culturels et humains... Grief Management nous permet ainsi d'identifier les trois éléments qui vont structurer la rhétorique du nouveau capitalisme à partir des années 1990 :
- le premier de ces éléments (son ethos, si l'on veut) va se manifester sous la forme d'une injonction constante au changement ;
- le deuxième (son pathos) concerne le management des émotions, inscrit dans un processus général de manipulation et de marchandisation qui accompagne la constitution d'un nouveau "sujet" du capitalisme (consommateur, salarié ou manager) en tant qu'ego émotionnel ;
- le troisième (logos) souligne le rôle du langage et en particulier de l'utilisation des histoires dans la gestion de ce moi émotionnel.

Une démocratie moins délibérative, des citoyens inondés par le spectacle symbolique de la politique, mais incapables de juger ses leaders et le bien-fondé de leurs politiques - John Anthony Maltèse

La multiplication des médias, la croissance du nombre des journalistes accrédités et l'internationalisation de la couverture médiatique ont érodé la relation intime entre le pouvoir et la presse, qui permettait de cogérer les flux d'information à travers quelques canaux d'informations. La télévision ouvre un accès direct au public, le développement des satellites rend possible son extension à tout le territoire et même à l'étranger. Le pouvoir politique étant de plus en plus soumis à l'opinion publique, il va s'adresser directement elle ; la communication tend alors à se réorienter de la simple information de la presse à l'action sur l'opinion, ce que Nixon appelait le going public.

La chute du mur de Berlin, l'essor du capitalisme financier rendu possible par les révolutions conservatrices de Ronald Reagan et de Margaret Thatcher, la globalisation des marchés et l'apparition de nouveaux producteurs au Japon et en Asie du Sud-Est, l'explosion d'Internet et des nouvelles technologies de l'information : tout cela a bouleversé en profondeur les conditions de production et d'optimisation des bénéfices des entreprises. Après un cycle de croissance rapide (les Trentes Glorieuses) reposant sur des formes d'organisation relativement stables (l'entreprise fordiste), le capitalisme entre au début des années 1980 dans une zone de turbulences. Le management se cherche alors un nouveau paradigme susceptible d'orienter les dirigeants dans une période de profonds réajustements qui concernent à la fois les techniques de gestion et d'administration, la gestion du personnel, les pratiques productives, le périmètre des entreprises, mais aussi les discours et les constructions symboliques qu'elles inspirent...

De fait, la globalisation des marchés et les délocalisations ont créé chez les individus des tensions insupportables entre l'exigence d'adaptation à un environnement changeant et l'affirmation de leur identité, entre la flexibilité et l'individualisme. Du coup, le néomanagement doit faire face à des exigences contradictoires d'autonomie et d'interdépendance. Il doit favoriser chez des acteurs dispersés des attitudes apparemment incompatibles : l'individualisme et le fonctionnement en réseaux, l'esprit d'initiative et une extrême adaptabilité. Cela suppose moins de hiérarchie, mais plus de contrôle. Une forme de conduite des conduites qui laisse aux agents une part d'autonomie suffisante pour s'ajuster à des situations complexes et imprévisibles dans le cadre d'un scénario qui les contraint.

Enron était devenu un véritable mirage financier, producteur d’illusions non seulement pour ses salariés intéressés à la croyance, mais aussi pour les plus grandes banques du monde, les analystes financiers, les experts comptables et les actionnaires de Wall Street.

Les gourous sont des pourvoyeurs de modes managériales. La popularité de leurs idées va et vient selon des cycles d'invention (quand l'idée est créée), de dissémination (quand l'idée est portée à l'intention d'un public ciblé), d'adhésion (quand l'idée est acceptée), de désenchantement (quand les évaluations négatives et les frustrations liées à cette idée commencent à émerger), puis de déclin en d'abandon de l'idée...

La puissance souvent incomprise du néocaptilaisme (et sa violence symbolique) ne tient plus, comme c'était le cas depuis la révolution industrielle, à la seule synchronisation du capital et du travail : elle consiste à créer des fictions mobilisatrices, à engager tous les "partenaires" (ou "parties prenantes"), salariés et clients, managers et actionnaires, dans des scénarios prémédités. A la place des chaînes de montage, des engrenages narratifs. Plutôt que le contrôle et la discipline, le prétendu partage d'une histoire collective. Le storytelling management peut donc être défini comme l'ensemble des techniques organisant cette nouvelle "prolixité" productive, qui remplace le silence des ateliers et des usines : le néocapitalisme ne vise plus seulement à accumuler des richesses matérielles, mais à saturer, à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise, les champs de production et d'échange symboliques. Une fois adopté par un service de l'entreprise, le storytelling gagne les autres : marketing, communication interne, gestion des "ressources humaines", formation au leadership, stratégie, gestion de projets et, plus surprenant encore, le management financier.

Les campagnes du mouvement anti-Nike rendaient visibles les trous noirs de la globalisation : elles éclairaient les liens invisibles entre les marques et les ateliers sous-traitants, entre les agences de marketing et les ateliers clandestins, entre les ballons de foot aux pieds des athlètes du Mondial 98 et les mains des enfants qui les fabriquaient.

L'empire a confisqué le récit. C'est cet incroyable hold-up sur l'imaginaire que raconte ce livre.

Les grands récits qui jalonnent l'histoire humaine, d'Homère à Tolstoï et de Sophocle à Shakespeare, racontaient des mythe universels et transmettaient les leçons des générations passées, leçons de sagesse, fruit de l'expérience accumulée. Le storytelling parcourt le chemin en sens inverse : il plaque sur la réalité des récits artificiels, bloque les échanges, sature l'espace symbolique de séries et de stories. Il ne raconte pas l'expérience passée, il trace les conduites et oriente les flux d'émotions. Loin de ces "parcours de la reconnaissance" que Paul Ricoeur décryptait dans l'activité narrative, le storytelling met en place des engrenages narratifs, suivant lesquels les individus sont conduits à s'identifier à des modèles et à se conformer à des protocoles.

Les histoires sont devenues si convaincantes que des critiques craignent qu'elles ne deviennent un substitut dangereux aux faits et aux arguments rationnels.

De l'affaire Lewinsky à celle de Nafissatou Diallo, des soirées "bunga bunga" de Berlusconi aux partouzes tarifées du Carlton de Lille, ce n'est pas la dépravation des individus seulement que met en lumière la chronique judiciaire, c'est un idéal type: l'expérimentation de soi doit être menée jusqu'à la rupture. La surexposition médiatique jusqu'à la dévoration.

C’est peut-être la douleur de tout un peuple dont on a défiguré la parole qui fera naître le poète.

le pouvoir qu’ont les histoires de constituer une réalité.

À huit ans, il entre au Talmud Torah. Il en sort quatre ans plus tard. À douze ans, il lit Martin Eden de Jack London et rêve d’horizons lointains : Moscou, Saint-Pétersbourg, Berlin, Jérusalem, c’est la litanie qu’il se récite chaque soir en s’endormant. Son premier larcin, c’est une carte de géographie qu’il vole dans les vestiaires de la compagnie maritime d’Odessa et épingle sur un mur en face de son lit. Il est fasciné par les pointillés des voyages transatlantiques. Le soir, il s’entraîne à mémoriser le tracé des frontières, le contour des océans et des déserts. Le relief des montagnes. Il gravit en pensée les plus hauts sommets du Tibet, et redescend du côté opposé pour se perdre en Perse, en Chine. La mer Noire ? Un sas vers la Méditerranée qui lui ouvre les portes de l’Orient, de l’Afrique, Constantinople, Marseille, Tanger, le détroit de Gibraltar…
En attendant, il doit gagner sa vie. En 1913, Iakov est élève dans le bureau électrotechnique de Karl Franck, puis dans l’atelier d’Inger où il gagne vingt à trente kopecks quotidiens. Le jour, il monte les fils électriques dans les maisons privées et dans les entreprises. La nuit, il répare l’éclairage des trams au dépôt Richelievski pour une société belge. Parfois, il travaille comme assistant électricien au Théâtre russe d’Odessa. En 1916, on le retrouve à l’usine de conserves des frères Avitch et Izraïlson. Il saute d’un emploi à l’autre sans qu’on puisse déceler une logique à cette instabilité.
Il a quatorze ans à la déclaration de guerre, dix-sept, l’année de la Révolution. Un an plus tôt, il a rejoint les socialistes révolutionnaires de gauche, auréolés du prestige de l’Organisation de combat d’Azev et Savinkov, qui sème la terreur dans la Russie tsariste depuis le début du siècle. Iakov lit beaucoup. Il écrit lui-même des poèmes, assez mauvais, dit-on. Cependant, ses vers sont publiés dans la gazette Kolossia, dans le journal pour enfants Goudok et même, une fois, dans le journal le plus important de la ville, « La feuille d’Odessa ». Dans la chambre du jeune Blumkine, il y a des brochures aux couvertures rouges dont les titres dessinent un itinéraire intellectuel tout autant qu’un chemin vers l’action. La nuit, il déchiffre péniblement Le Capital de Marx et récite à haute voix des passages entiers du Catéchisme révolutionnaire de Netchaïev.
Jeté à la rue très tôt, il découvre en même temps les luttes sociales et le monde des bandits de la Moldavanka, l’élite juive d’Odessa et les combats de rue. Son frère Isaïe et Léo, le cadet, étaient journalistes pour les journaux d’Odessa, un autre de ses frères, Nathan, deviendra un auteur dramatique reconnu sous le nom de plume de « Basilevski ». Léo est anarchiste. La sœur, Rosetta, sociale-démocrate. On imagine les discussions le soir autour de la table. Depuis 1905 cela ne cesse pas. Il y a la paysannerie et le prolétariat. Grèves. Occupations. Manifestations. Les brochures du parti bolchevique. Les articles compliqués de Lénine. La théorie de l’impérialisme. Dans les bistrots grecs du port, les discussions vont bon train autour des billards. Mencheviks, bolcheviks, populistes de Volonté du peuple, socialistes révolutionnaires s’affrontent. Iakov cherche encore sa voie.

Le discrédit est une chose instable et invisible à l'oeil nu, mais depuis 2008 , il se répand comme un gaz.

Le siècle t'attend dans la cour
Alerte et sur le qui-vive comme un garde bien armé
Va rejoins le, n'hésite pas.
Sa solitude est au moins aussi grande que la tienne.
Tous ceux que tu croises sont tes ennemis
Tu es seul et le siècle est immobile
Et s'il t'ordonne de tricher, alors triche
S'il t'ordonne de tuer, alors tue.

Tous projetaient dans l"action" leur désir d'intrigue et leur quête de gloire. Une jeunesse en manque de récit piétinait au seuil du siècle. Le terrorisme leur offrait un récit possible, il leur rendait leur biographie perdue.
La jeunesse impatiente était la proie facile des littérateurs en chemises russes et en blouses noires qui faisaient commerce , comme des marchands de grain, de Dieu ou du Diable.