David Colon

Nous consentons volontiers à croire en des idées fausses, dès lors qu'elles émanent de quelqu'un en qui nous croyons, pour lequel nous nous sommes engagés ou en qui nous nous projetons. Notre crédulité est accrue par un certain nombre de biais cognitifs, à commencer par le biais de confirmation en vertu duquel nous sommes enclins à retenir les arguments qui confirment notre opinion et à rejeter ceux qui pourraient venir la contredire. Toute information, vraie ou fausse, confirmant notre vision préalable du monde, sera mieux reçue que toute information venant la remettre en cause.

Les grandes entreprises du numériques, en particulier Google et Facebook, disposent aujourd'hui d'un pouvoir énorme sur les conduites collectives, qui s'appuie sur une connaissance détaillée de nos comportements et le recours massif à la science : Microsoft est aujourd'hui, aux Etats-Unis, le deuxième plus gros employeur d'anthropologues après le gouvernement américain.

Aux Etats-Unis, le nombre de journalistes a baissé d'un quart entre 2008 et 2017 et de 45% dans la presse écrite. En France, le nombre total de journalistes baisse depuis 2016 et plus du quart des journalistes sont pigistes ou demandeurs d'emploi. En réduisant le nombre d'actionnaires, la concentration réduit du même coup le nombre d'employeurs potentiels et donc les possibilités pour les journalistes au chômage de retrouver un travail, ce qui accroît du même coup la propension à l'autocensure des journalistes en place.

Enfin, la publicité est un puissant levier pour encourager l'autocensure des médias à l'égard des annonceurs. Le milliardaire Bernard Arnault en a fait la spectaculaire démonstration en novembre 2017 lorsque, après la publication de ses avoirs offshore dans le journal "Le Monde", il a retiré des pages du quotidien toutes les publicités du groupe LVMH jusqu'à la fin de l'année, ce qui représentait un budget d'environ 600 000 euros.

Selon une dernière idée reçue, la propagande toucherait en priorité les individus les moins instruits et les moins informés, l'éducation apparaissant comme le meilleur rempart à opposer aux propagandistes. Or tout indique au contraire que la propagande touche en priorité les milieux les plus cultivés et les plus à même d'accéder à l'information.

Des chercheurs ont ainsi montré récemment que des produits perçus inconsciemment sur Internet pouvaient influencer les consommateurs à leur insu : nous naviguons sur le Net sans faire attention aux publicités qui paraissent sur notre écran, et nous achetons parfois une semaine plus tard un produit auquel nous avons été exposés. La connaissance de l'inconscient cognitif encourage par conséquent tant les publicités que le placement de produit.

La peur de l'accident cardiaque est soigneusement entretenue par l'industrie pharmaceutique dans des publicités, dont la plus célèbre est celle réalisée à la demande de Pfizer en 2003, qui met en scène un homme d'âge mur qui meurt d'une crise cardiaque. A la suite de la diffusion de cette publicité, le chroniqueur de France Inter, Martin Winckler, médecin et écrivain, dénonce à l'antenne cette publicité qui vise à encourager la prise de médicament contre le cholestérol à titre préventif. Il est licencié dans les semaines qui suivent et le principal lobby de l'industrie pharmaceutique, Les entreprises du médicament (LEEM), obtient un droit de réponse.

Aux yeux de Pierre Bourdieu, les faits divers remplissent une fonction, celle de "faire diversion" par le recours à des "faits omnibus", "qui sont sans enjeu, qui ne divisent pas, qui font le consensus", qui divertissent le téléspectateur en le privant des "informations pertinentes que devrait posséder le citoyen pour exercer ses droits démocratiques".

Les années 1950 voient donc les industriels se préoccuper jusqu'à l'obsession de la vente : la "révolution du marché" consiste à susciter de toutes pièces, par la publicité, des besoins chez les consommateurs. Rien qu'en 1955, 9 milliards de dollars - soit plus de 50 dollars par habitant - sont consacrés à la publicité aux Etats-Unis, soit 33% de plus qu'en 1950.

Laboratoire des techniques les plus modernes de propagande, le CPI a recours notamment à la radio, la photographie, le cinéma, l'affiche, les dessins animés, ainsi qu'aux documents sonores et aux communiqués de presse. Sa plus célèbre affiche, "I Want You for US Army", réalisée par James Montgomery Flagg, est diffusée à plusieurs centaines de milliers d'exemplaires.

*CPI : Committee on Public Information (créée aux Etats-Unis en avril 1917 par le président Woodrow Wilson.)

Les militants palestiniens diffusent dans le monde entier des images de victimes civiles, et retournent le mythe de David et Goliath en publiant des photos et vidéos de combats urbains opposant des jeunes Palestiniens lanceurs de pierre à des soldats lourdement armés.

Les hacktivistes d'Anonymous ont ébranlé l'appareil de propagande de l'État islamique, démontrant que la guerre de l'information moderne fait de chacun un combattant en ligne potentiel : sur le théâtre des conflits numériques, un "j'aime" (like), un partage ou un signalement peuvent suffire à produire des effets significatifs.

"La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays. Nous sommes pour une large part gouvernés par des hommes dont nous ignorons tout, qui modèlent nos esprits, forgent nos goûts, nous soufflent nos idées." Cette citation d'Edward Bernays illustre la révolution introduite par l'avènement des maîtres de la persuasion, ces ingénieurs des attitudes et des comportements de masse qui ont tant bouleversé la vie économique, politique et sociale des Etats-Unis d'abord, et du reste du monde ensuite.

Introduction
Une révolution dans l'art de la persuasion
Ils influencent à notre insu nos comportements et nos attitudes. Depuis plus d'un siècle, ils fabriquent le consentement ou le dissentiment, font et défont les élections, persuadent les nations d'entrer en guerre, défendent les intérêt des industries polluantes ou promeuvent la consommation de masse. Qu'on les appelle spin doctor, "maîtres du faire croire'", "ingénieurs du chaos", "persuadeurs clandestins" ou "ingénieurs de l'âme humaine", ils ont tous fait profession de nous manipuler, pour servir des projets politiques, industriels ou commerciaux et façonnent ainsi le monde dans lequel nous vivons.

Dans la guerre de l'information, la perception l'emporte toujours sur la réalité.

Le numérique est porteur d’un « pouvoir égalisateur », qui confère aux petites puissances et aux acteurs non étatiques les moyens de s’en prendre à de grands acteurs des relations internationales tout en échappant aux mécanismes de dissuasion traditionnels. Par conséquent, l’utilisation des moyens numériques à des fins de contrôle devient un élément central de la réflexion stratégique et tactique.

L'univers de la manipulation de masse est, depuis plus d'un siècle, aussi masculin que feutré. Les maîtres de la manipulation se connaissent ou se lisent, s'inspirent les uns des autres, se plagient parfois, s'envient souvent, et rivalisent d'ingéniosité pour s'imposer face à leurs concurrents. En tant qu'ingénieurs du comportement humain, ils s'emploient à mettre en œuvre une démarche scientifique, que ce soit dans la conception, la mise en œuvre ou la mesure des effets de leurs campagnes. La persuasion, en effet, est une science appliquée à un art en même temps qu'un art appliqué à une science.

Après chaque attentat en Occident, qu'il en soit ou non à l'origine, Daech diffuse des textes de revendication qui sont aussitôt repris mécaniquement par les médias. L'organisation terroriste décuple ainsi la terreur qu'elle inspire en s'associant, dans l'imaginaire occidental, à tout acte de violence.

L'avènement d'une société de consommation apparaît comme étant à même de pacifier la société industrielle en détournant les besoins et les frustrations des ouvriers vers la consommation au moment même où s'exprime la crainte de l'extension du communisme.

L'apôtre de l'image de marque
Au cours de sa carrière, Ogilvy a toujours considérer l'image de marque comme un élément déterminant. "Faites goûter aux gens du whisky Old Crow en leur disant ce que c'est, écrit-il. Puis faites leur goûter la même chose en leur disant qu'il s'agit du Jack Daniel's. Demandez leur quel whisky ils préfèrent. Ils penseront que les deux boissons sont très différentes.