Nicolas Guéguen

Il semble qu'une personne de haut statut se voit toujours attribuer plus de légitimité à faire quelque chose qu'elle réalise quand bien même ce comportement est atypique, transgressif ou ambigu. Tout semble se passer comme si la perception et l'analyse du comportement passait par un prisme d'évaluation lié au statut social de l'acteur. Difficile, donc, avec un tel pilotage de l'activité de jugement et du comportement, de dire non à quelqu'un dont le statut et la légitimité apparaissent manifestement incontestables.

Conclusion : l'habit ne fait pas le moine, mais il fait de nous des agneaux dociles.

Pour Milgram, l'holocauste a pu se faire parce que l'organisation sur laquelle il reposait optimisait et renforçait la déresponsabilisation de ses acteurs. Il ne nie pas qu'il y avait des responsables, mais estime qu'il en fallait finalement peu pour obtenir un tel résultat. Il suffisait que ces responsables soient placés à des endroits bien particuliers du dispositif et qu'ils aient une légitimité.

La recherche en psychologie sociale montre, aujourd'hui, à travers une incroyable densité et diversité d'expériences menées dans la rue, dans les magasins mais aussi dans des contextes organisationnels ordinaires que nos comportements ne sont pas toujours sous notre contrôle et que, à notre insu, nous sommes quotidiennement manipulés par des facteurs d'influence qui nous paraissent tellement anodins que nous n'envisageons pas, à aucun moment, qu'ils puissent nous conduire à faire quelque chose que nous n'aurions jamais fait spontanément.

La baisse de l'obéissance observée dans un lieu moins prestigieux que l'université de Yale (voir ci-dessous la légitimité de l'autorité) proviendrait, chez le sujet, d'une baisse d'estime dans la substance humaniste de l'expérimentateur. Pour teste cette hypothèse du conflit moral, il suffirait, selon Nissani, de reprendre l'expérience princeps de Milgram et de rendre, au fur et à mesure du déroulement de celle-ci, l'autorité manifestement irresponsable et sans pitié. Il y aurait dans ce cas, conflit entre la conscience du sujet et le désir d'obéir à une autorité manifestement malveillante ce qui, certainement, entraînerait une baisse de la soumission.

Pensez-vous que l’écoute d’une chanson puisse nous rendre plus violent ou plus altruiste ou qu’une odeur de pain puisse nous conduire à faire de la monnaie plus facilement à quelqu’un ? À cette question, comme à de nombreuses autres du même type, vous allez certainement répondre non. Attention, cependant, à être trop catégorique.



La psychologie sociale montre aujourd’hui que les décisions et les comportements humains ne sont pas totalement rationnels et contrôlés. Dans les faits, nous sommes quotidiennement influencés par des éléments de contexte ou des facteurs sociaux subtils qui nous paraissent tellement triviales et rares que nous n’imaginons pas qu’ils puissent nous conduire à faire quelque chose que nous n’aurions jamais fait spontanément ou à prendre telle ou telle décision. Ce n’est pas une chanson qui va me changer ou une odeur de pain qui va me rendre plus altruiste direz-vous ? En fait, vous affirmez cela car vous n’êtes pas conscient de ce qui guide dans, une situation donnée, vos décisions et vos comportements. On ne peut pas être clairvoyant en tout lieu et en toutes circonstances de tout ce qui nous influence.



Cet ouvrage a pour principal objectif de faire le point sur l’influence psychosociale du comportement et sur ce qui nous séduit chez autrui. Tout au long de cet ouvrage, nous tenterons de présenter des expériences qui mettent en évidence cette facilité avec laquelle nous pouvons être manipulés malgré nous par une foule de petits facteurs présents dans notre vie. Vous allez voir que de petites caractéristiques que nous observons chez autrui (un sourire, une paire de lunettes sur son nez…), que nous percevons dans notre environnement (une musique, une odeur…), qu’une personne met en œuvre lors d’une interaction avec nous (un contact tactile sur notre bras, des mots particuliers qu’elle emploie…) peuvent nous conduire à influencer nos émotions, notre façon de traiter les informations, nos décisions et même nos comportements d’achat ou de séduction. Pas facile de garder le contrôle de tout dans un environnement où tant de choses sont susceptibles de nous influencer.

Il faut savoir donner pour recevoir », « Il faut renvoyer l’ascenseur », « Je suis son obligé », « C’est donnant donnant »… De nombreuses expressions sous-entendent que certains aspects des relations sociales se fondent sur la réciprocité du comportement. Si vous allez demander à votre voisin de vous prêter sa perceuse pour faire un trou dans le mur de votre salon, et que celui-ci accepte, il y a de fortes chances pour que vous n’hésitiez pas à lui prêter votre nettoyeur à haute pression s’il vous le demande. Beaucoup d’autres comportements sont d’ailleurs l’expression de la réciprocité. Ainsi, si nous apprenons à dire « merci » à nos enfants, c’est également selon ce principe. Quand on nous donne quelque chose, on doit donner en retour. L’enfant qui ne possède rien d’autre que le mot et le sourire qui va avec se doit de respecter cette règle du jeu et beaucoup de parents consacrent une part importante de leur énergie à transmettre ce principe.



Ce concept de réciprocité est tel que certains sociologues et économistes n’hésitent pas à parler d’Homo reciprocus par analogie avec l’Homo economicus. Alvin Gouldner, de l’université Washington de Saint-Louis dans le Missouri, considère qu’il existerait une norme universelle de réciprocité, fruit de l’héritage de l’évolution de nos structures sociales au cours du temps. À une époque où la lutte pour la survie était âpre, certains individus auraient eu recours au don en période d’opulence, ce qui leur aurait valu le soutien des autres en période de pénurie. Les chances de survie à long terme auraient augmenté, ce qui aurait favorisé les groupes pratiquant ce type d’échange.

Vous vous êtes peut-être demandé si le fait d’afficher le prix d’un produit à 9,99 € permettait réellement de vendre plus que le même produit présenté avec un prix à 10,00 € ; si la musique champêtre, avec ses sifflements d’oiseaux et ses stridulations d’insectes, diffusée dans ce magasin de produits « naturels » pouvait vous inciter à musarder plus longuement que prévu ; si le fait que l’on vous a touché en vous proposant de goûter un nouveau fromage alors que vous faisiez vos courses dans un grand magasin, a affecté l’achat de ce produit.



Lorsqu’on parle d’influence du comportement du consommateur, on pense immédiatement au pouvoir d’influence des médias et notamment de la publicité. Paradoxalement, on pourrait penser que, en dehors de cette influence du « message », typique du mode d’action de la publicité, le comportement du consommateur est totalement sous son contrôle. Dans les faits, cela n’est pas totalement le cas en raison, notamment, des grandes capacités de traitement de l’information dont est capable l’être humain et du fait qu’il recherche les émotions et le contact social indispensables à son bien-être psychologique.

TABLE DES MATIÈRES

Avant-propos - Nous sommes tous sous influence

La séduction au quotidien

Chapitre 1 - Souriez ! tout ira mieux

Chapitre 2 - Donner et rendre : une règle d’or

Chapitre 3 - La politesse, clé du lien social

De la séduction à la manipulation

Chapitre 4 - Flatter, pour tout obtenir (ou presque)

Chapitre 5 - Humour et pouvoir de séduction

Chapitre 6 - Comment faire évoluer l’opinion d’autrui

Chapitre 7 - Comment les chansons nous manipulent

Chapitre 8 - La peur est-elle persuasive ?

Chapitre 9 - Dîner sous influence

Chapitre 10 - Ces odeurs qui nous mènent par le bout du nez

Trucs et astuces

Chapitre 11 - Jamais sans mes lunettes

Chapitre 12 - La meilleure façon de s’asseoir

Chapitre 13 - Que dit votre poignée de main ?

Chapitre 14 - Comment bien utiliser sa voix

Chapitre 15 - Quand les habits annoncent la couleur

Chapitre 16 - L’effet cravate

Chapitre 17 - La force du maquillage

Comment faire le sourire parfait qui vous attirera tous ces avantages ? Les travaux de Emma Otta et de ses collègues de l’université de São Paulo nous en disent un peu plus. Dans leurs expériences, les psychologues proposaient à des étudiants d’évaluer des photographies de personnes présentant différentes expressions : visage neutre, sourire bouche fermée, sourire avec dents apparentes mais mâchoires serrées et enfin sourire « à pleines dents ». Il s’est avéré que plus le sourire s’élargissait, plus la personne était jugée physiquement attirante, sociable et aimable.



Sourire à pleines dents, donc, mais aussi sourire souvent. Telle est la leçon d’une étude de Hugh McGinley et de ses collègues de l’université du Wyoming à Laramie, qui ont montré que plus une femme sourit souvent sur des photographies, plus elle est perçue comme agréable.

La soumission à l'autorité : un acte de conformisme ?



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Le groupe comme modèle

Que le comportement du groupe serve de référence à chacun pour adapter son propre comportement ne surprendra personne, notamment dans une situation où l'on ne dispose pas d'une expertise pour réagir de manière appropriée.