Oliviero Toscani

Plusieurs fois, quand je débutais dans la publicité et la mode, me heurtant à des esprits bornés, un vrai mur, qui me demandaient de produire des campagnes imbéciles, je me suis dit : " Oliviero qu'est-ce que tu es en train de faire ? " J'avais l'impression d'être un collabo pendant la guerre, qui travaillait à abêtir et tyranniser les peuples.

Ce mot, gay-pride, est devenu le symbole mondiale de la jeunesse, de la reconnaissance de la différence - et de la fête. Il incarne un esprit. Celui de la créativité et de l'imagination, du mélange des cultures. Il incarne la victoire de l'intelligence contre la bêtise et l'ignorance.

[extrait de la préface de Jack Lang]

La publicité moderne, de sa manière angélique, n'échappe pas à la mythologie chrétienne, mais elle prétend la réduire à quelques formules en croyant échapper à sa dramaturgie. La publicité nous fait miroiter le royaume de Dieu sans que nous fassions d'autre effort que l'acheter. Elle nous promet le paradis à crédit. Elle nous offre chaque jour des apparitions de divinités. Elle sacralise l'univers quotidien et profane qu'elle transfigure en une communion solennelle avec les produits miraculeux. Comme la religion, elle exploite la culpabilité de tous ceux qui ne méritent pas d'entrer au royaume des Élus de la consommation. La publicité, c'est le contraire de l'amour. Elle promet tout, mais ne donne rien. La publicité est le catéchisme de la religion de la consommation. Son imagerie niaise. Sa profession de foi. […]
La publicité est un livre de messe sans imagination, sans aucun sens du drame ni du mystère humain. C'est une religion matérialiste, une monstruosité. Pour les chrétiens, le paradis n'est pas de ce monde, le royaume annoncé se bâtit, après des siècles et des siècles de réflexion et d'épreuves. La pub, elle, confond miracle et porte-monnaie, les fresques de la chapelle Sixtine et catalogue sexy, musique sacrée et musak internationale, le rêve d'une autre vie et le paradis imbécile de la « fraîcheur de vivre », la pietà et la pépée.

Chapitre 7 : CROIX, SVASTIKA, COCA-COLA, La pub est une religion matérialiste, une monstruosité.

J'ai déjà assisté à des « meetings » pour discuter d'une campagne. Une quinzaine de « médiaplanners », de « directeurs de prod », de « créatifs » se retrouvent autour d'une table design et chacun y va de son petit avis pour justifier un salaire à faire pâlir une infirmière de nuit. Je propose une photo, aussitôt nos grands clercs me disent comment la faire, quel type de décor choisir, la couleur des vêtements à utiliser, la dimension des seins des mannequins, etc. Ensuite, ils se contredisent tous les uns les autres, défendent mordicus leurs petites idées, jouent les prophètes, annoncent un flop total si on utilise un mannequin métis ou de plus de 23 ans et au final n'importe quelle bonne idée finit par être banalisée et vidée de toute substance.
Je me souviens d'une campagne Lesieur pour l'agence Young & Rubicam. Ils étaient dix-neuf autour de la table ! C'était la cinquième réunion d'enculage de mouches — pardon, de préproduction d'un clip. À un moment, je me suis levé, j'ai pris le patron de Lesieur à part et je lui ai dit : « Monsieur, c'est vous qui payez tout le monde ici. Dix-neuf personnes, alors que deux suffiraient. Je perds mon temps. »

Chapitre 8 : BRAINSTORMING, BRIEFING, MÉDIAPLANNING, BULLSHITING…, Moquette, meubles high-tech, langage codé, dircom, DA, vous êtes dans une agence de pub.

Les publicitaires ne font pas leur métier : communiquer. Ils manquent d'audace et de sens moral. Ils ne réfléchissent pas au rôle social, public, éducatif, de l'entreprise qui leur confie un budget. […] Ils ne veulent surtout pas penser, informer le public, de crainte de perdre leurs annonceurs. Leur responsabilité est immense. Il leur incombe de réfléchir à la communication d'une marque au-delà du seul marketing. C'est leur rôle de faire avancer ce système publicitaire qui tourne en rond, appelle à toujours consommer plus et ne convainc plus. La condition humaine est inséparable de la consommation, pourquoi la communication qui va avec serait-elle superficielle ?

Chapitre 2 : CRIME CONTRE L'INTELLIGENCE, Crime d'inutilité sociale.

Il faut ressembler à l'imagerie des pubs pour être classé dans les normes sociales, reconnu conforme, intégré, réel. La pub c'est le cliché de la réalité, donc c'est la réalité. La pub nous apprend comment nous comporter dans la société de consommation. Elle propose un modèle social : j'achète donc je suis. Plus vous vous rapprochez du modèle, plus vous incarnez le summum de la réussite moderne.

Chapitre 9 : CONTRE LA MONOCULTURE, Comment je me suis marié en photo, pas à la mairie ou à l'église.

Je veux ouvrir le procès de Nuremberg de la publicité. Sur quelles charges ?
CRIME DE GASPILLAGE DE SOMMES COLOSSALES.
CRIME D'INUTILITÉ SOCIALE.
CRIME DE MENSONGE.
CRIME CONTRE L'INTELLIGENCE.
CRIME DE PERSUASION OCCULTE.
CRIME D'ADORATION DE LA NIAISERIE.
CRIME D'EXCLUSION ET DE RACISME.
CRIME CONTRE LA PAIX CIVILE.
CRIME CONTRE LE LANGAGE.
CRIME CONTRE LA CRÉATIVITÉ.
CRIME DE PILLAGE.

LA PUB EST UNE CHAROGNE QUI NOUS SOURIT, 2 : Crime contre l'intelligence.

Qui finance toutes ces campagnes, tous ces films équivalents, présentant toujours les mêmes chromos ?
Mais nous, les consommateurs !
L'investissement colossal de la pub est répercuté dans le prix du produit.
La pub, ne l'oubliez jamais, est le premier impôt indirect.

Chapitre 2 : Crime contre l'intelligence.

Pour créer, il faut changer de regard, trouver un angle d'attaque à soi, inventer une vision, s'exercer sans cesse à changer les règles, tourner les difficultés, se battre avec soi-même contre les clichés.

LA PUB EST UNE CHAROGNE QUI NOUS SOURIT, Chapitre 6 : Voilà la pub, je vais aux toilettes.

La publicité, elle, en est restée au stade infantile de l'art et du culte naïf de la beauté. Comme les imbéciles, elle ne voit le beau que dans les choses belles.

Chapitre 8 : BRAINSTORMING, BRIEFING, MÉDIAPLANNING, BULLSHITING…