Luxe and Co : Comment les marques ont tué le luxe

Prenant ses racines dans les cours royales européennes le luxe s’est développé plus particulièrement en France au XVIIe et XVIIIe siècles. Le ministre de Louis XIV, Jean-Baptiste Colbert, déclara que « Les modes françaises devaient être la réponse de la France aux mines d’or espagnoles au Pérou ». Mais il faut attendre le XIXe siècle pour que naisse la haute couture avec le couturier Frédéric Worth, les défilés des premières collections remplaçant les vêtements sur commande. Par la suite d’autres lui emboîtent le pas et plus de cent mille femmes deviennent leurs clientes.

Aujourd’hui seules quelques centaines de femmes dans le monde s’offrent des vêtements de haute couture car, avec le temps, des créateurs tels que Christian Dior ou Pierre Cardin ont pensé qu’un marché intermédiaire était l’avenir du luxe et ont accordé des licences pour des parfums et la production en série de prêt-à-porter féminin. L’étape suivante est franchie à la fin des années 80 avec le rachat des maisons de couture par des hommes d’affaires comme Bernard Arnault qui transforment le luxe en véritable industrie.

Mais les couturiers et les sociétés de luxe comme LVMH de Bernard Arnault qui sont allés à la conquête des masses afin d'accroître la rentabilité ont oublié leur mission originale qui était de fournir des produits exceptionnels à des privilégiés tuant de ce fait l’idée même du luxe. Les produits de luxe ne sont plus remarquables par ce qu’ils sont mais par ce qu’ils représentent, la mise en avant des logos des marques étant symptomatique de cette évolution.

L’américaine Dana Thomas a rencontré les acteurs principaux du monde du luxe pour retracer la genèse et l’évolution des maisons de couture et arriver à cette conclusion. Mené comme une enquête son travail rigoureux, bien écrit et vivant permet de mieux comprendre un monde qui est par essence fermé.