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EAN : 9782355221422
264 pages
Zones (04/06/2020)
4.34/5   64 notes
Résumé :
Vers 1800, la plupart des Français étaient des paysans qui construisaient eux-mêmes leur maison, récoltaient leurs céréales, pétrissaient leur pain et tissaient leurs vêtements. Aujourd'hui, l'essentiel de ce que nous consommons est produit par un réseau de grandes et lointaines entreprises. En deux siècles à peine, la communauté paysanne autarcique s'est effacée pour laisser place à une myriade de consommateurs urbains et connectés.
Cet ouvrage retrace les g... >Voir plus
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Critiques, Analyses et Avis (7) Voir plus Ajouter une critique
Cet essai est absolument formidable. J'ai longtemps recherché un livre sur l'histoire de la société de consommation, comment et pourquoi nous en sommes arrivés là, et lorsque j'ai trouvé cet ouvrage j'ai constaté qu'il correspondait exactement à ce que je recherchais.
Anthony Galluzzo décide de retracer l'histoire de la consommation de ses débuts à nos jours, il le fait de façon clair, précise, synthétique, passionnante, abordable tout en étant très érudite.

Il commence par l'avènement du chemin de fer, évènement majeur de la transformation de la société, car comme l'explique Galluzzo le rapport à la marchandise a été totalement bouleversé par cette annihilation du temps et de l'espace, et a par conséquent engendré sa circulation massive et donc son omniprésence dans la vie quotidienne. L'auteur nous décrit ce passage d'une société rurale, où la marchandise était connu dans sa provenance, sa structure et sa composition par tous ceux qui en étaient acteurs et consommateurs, à une société où la marchandise est dénaturée, inconnue et lointaine. C'est à partir de là que les habitudes de vie ont commencé à radicalement se modifier, changeant également le rapport des individus les uns aux autres; la famille, le quartier, le village, aucune sphère n'y échappe.
On lira aussi comment le bourgeois de la seconde moitié du XIXe a été l'ancêtre du consommateur d'aujourd'hui grâce à la naissance des grands magasins initiant ce besoin de renouvellement constant d'achats purement ostentatoires comme autant de signes extérieurs d'affirmation de soi et d'identité.
L'auteur abordera ensuite l'éclosion de la publicité via les "médias de masse", son évolution, son effet sur les mentalités en créant de nouvelles normes et surtout combien à travers elle l'image s'est installée en tant que valeur suprême régissant l'imaginaire collectif et donc les règles de consommation à suivre.
Anthony Galluzzo évoquera également le changement au sein du foyer domestique et l'évolution de la famille au XXe siècle vers un noyau composé seulement des parents et des enfants, contrairement au siècle précédent, quasi totalement influencé et façonné par les normes de consommation qui peu à peu ont transformé le foyer en temple de l'objet et surtout transformé la femme en ménagère domestique censée être aidée par les technologies nouvelles mais qui lui est en réalité asservi.
L'auteur terminera l'ouvrage en évoquant la "contre-culture" apparu durant les sixties et qui finalement était complètement imprégné dans la culture consommatrice qu'ils dénonçaient, puis il finira sur aujourd'hui en décrivant que de nos jours nous avons largement dépassé la société de consommation pour atteindre une société de l'hyperconsommation.

Cet essai je le répète est absolument formidable et fascinant ! C'est sidérant de lire écrit comme cela de façon chronologique la façon dont notre société s'est pas à pas transformée de façon plus radicale qu'elle ne l'a fait depuis l'histoire de l'humanité. C'est un essai qui je trouve nous remet les idées en perspective, nous permet de nous questionner, de constater nos dérives.
Anthony Galluzzo nous livre ici un ouvrage, clair, précis, fluide et chronologique sur un sujet éminemment important.
Je le recommande vivement à tous !
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Nombreux sont les essais consacrés à l'analyse des mutations socio-économiques qui se produisirent à partir de la « révolution industrielle ». La Fabrique du consommateur appartient à cette catégorie et mérite le détour de la lecture par sa finesse d'analyse qui lui évite de tomber dans les lieux communs.


La révolution industrielle n'est pas seulement une révolution technique : elle est aussi une révolution symbolique qui implique la mutation progressive du statut de l'objet – en passe de devenir marchandise. La révolution industrielle lance la guerre des signes qui glissent sur une chaîne signifiante qui devient de plus en plus lisse – et qui parvient donc de moins en moins à capitonner le sens – puisque l'individu tourne autour d'un panneau publicitaire dont les images varient de jour en jour.


Anthony Galluzzo démythifie les autoproclamés grands manipulateurs de l'opinion publique du 20e siècle : Edward Bernays et Ernest Dichter. Ces consultants et promoteurs d'eux-mêmes ont voulu faire croire qu'ils avaient réussi à manipuler l'opinion publique pour donner des envies de consommation à de pauvres bouseux élevés dans le purin. C'est l'arbre qui cache la forêt : en insinuant que le succès de la société de consommation trouve ses inflexions innées dans la psyché de l'homme, les véritables variables, qui font le succès ou l'échec commercial d'un produit, sont écartées. Parmi celles-ci notons « le rapport de forces avec les distributeurs, qui conditionne la valorisation du produit dans les linéaires, l'importance et l'efficacité de la force de vente, les techniques de promotion, la planification des ventes, l'innovation produit, la politique de prix, le packaging », « un ensemble de facteurs hors de contrôle, au premier rang desquels la socialisation des consommateurs et les idées fortement enracinées dans leur culture », mais aussi « des facteurs sociaux et démographiques implacables. »


Tous ces facteurs agissent sur l'industrialisation croissante du monde qui conduisent à la rupture des équilibres traditionnels de la famille. L'enthousiasme des individus pour la société de consommation n'est donc pas déterminé psychologiquement, mais l'efficacité du nouveau mode de production qui se met en place à travers la spectacularisation de la marchandise – se conduisant jusqu'à sa disparition en un simulacre que représente le transhumanisme – semble empêcher tout ralentissement ou abolition du mouvement. Seule la sortie hors du discours utilisateur-marchandise qui caractérise ce mode de production pourrait empêcher sa plus extrême réalisation, c'est-à-dire la greffe de la marchandise en l'homme – l'homme-marchandise, cyborg analogique aux prothèses narcissisantes.


Optimiste quant à la suite des aventures de l'humanité, Anthony Galluzzo annonce avoir « écrit ici le début d'une histoire de la consommation ». Il espère qu'il « reviendra à d'autres, dans quelques décennies peut-être, d'en raconter la fin. » Si ce n'est pas le cas, c'est que les marchandises continueront de parler à notre place.
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Ce livre fait partie de la famille de ceux qui s'intéressent à la formidable mutation qu'ont connu les sociétés occidentales depuis les débuts de la révolution industrielle.
Il porte le regard sur un aspect particulier des ces bouleversements : l'impact qu'ils ont eus sur les modes de circulation, commercialisation, et consommation des marchandises, et les répercutions que cela a engendré sur le tissu social.
On suit alors l'évolution de nos sociétés occidentales, de la société paysanne quasi autarcique de l'ère pré-industrielle à la situation présente. On mesure ainsi tout le chemin parcouru, comprend nombre de réorganisations sociales ; on découvre les stratégies mises en oeuvre pour accompagner ces changements, qu'elles soient actives (la concentration de la vente en grands magasins, la publicité marchande...) ou subies (la reconfiguration de la structure familiale avec notamment l'apparition de la femme au foyer). On voit comment ces différents acteurs, marchands et consommateurs, co-construisent ces évolutions sociales. On mesure ainsi la profondeur de l'ancrage de cette nouvelle architecture sociale dans nos sociétés, combien elle en détermine toutes les structures ; et cela permet de dévoiler à ceux qui voudraient changer de modèle de société la réelle ampleur du travail à accomplir.
L'auteur aborde ces questions dans un style vulgarisateur parfaitement réussi, sachant se mettre à la portée des non-spécialistes sans sacrifier la force et la précision de ses analyses. Il porte un regard de sociologue et historien, le plus neutre possible par rapport à son objet d'étude. Ce n'est donc pas un ouvrage politique, mais dont on pourra s'emparer dans une optique de réflexion politique.
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Une analyse impitoyable du pouvoir des marchands. En guère plus d'un siècle, l'organisation de nos sociétés a été totalement bouleversée. En effet, d'une économie quasiment autarcique - petites exploitations agricoles nombreuses, produisant quasiment tout sur place, et n'achetant le reste que sur des marchés de proximité - nous sommes passés à des multinationales, produisant selon des procédés que nous ne connaissons pas vraiment, dans des pays lointains, et nous livrant par conteneurs et par Amazon. Développement des transports, industrialisation de la production, spécialisation à outrance, sont les trois facteurs fondamentaux de cette révolution. Parmi les conséquences, le fait que nous ne savons plus qu'elle est la valeur-travail d'un objet: un savon en contient-il plus qu'un sandwich Mc Do?

Encore fallait-il convaincre les consommateurs de changer de mode de vie. C'est là qu'est intervenue la publicité! L'auteur analyse son évolution de manière aussi détachée qu'implacable. Faisant remarquer qu'à l'origine, simple liste détaillée des caractéristiques du produit, elle est passée à la mise en avant d'image, de la satisfaction de désirs impalpables: en sont témoins, les produits qui rendent plus belle, les voitures qui affichent le standing social... ou encore la cigarette, symbole d'émancipation féminine.

Surfant sur la peur du conformisme, les marques jouent sur notre besoin de se démarquer(*), d'affirmer une identité. L'exemple d'Apple est éclairant: dès les années 80, la sortie du Macintosh, l'entreprise est présentée comme révolutionnaire. Son but selon Steve Wozniak (l'un des deux fondateurs) est d'aider les gens du commun à s'élever au-dessus des institutions les plus puissantes.

L'auteur évoque également les premiers théoriciens de l'ingénierie sociale et de la propagande, entre autre Bernays et Gustave le Bon, plaisamment qualifié de "toutologue". Reflet de son époque, où l'élite bourgeoise est à la fois fascinée et effrayée par les foules, le Bon a indiqué que la foule est stupide, dangereuse, mais que l'on peut la manipuler. Il est plaisant de constater qu'aujourd'hui, est qualifiée "d'ingénierie sociale"... la manipulation des internautes par des escrocs!

Anthony Galluzzo nous rappelle aussi que ce monde de la consommation facile n'est accessible qu'à une petite partie de la population terrestre. La plus grande partie, affectée à la production des biens que nous pouvons acquérir, n'a pas les moyens d'en profiter.

Un monde bien sombre, et qui ne semble pas prêt à changer de modèle...

(*) calembour vaseux, mais je ne pouvais pas le rater. Comme l'écrit Galluzzo, le travail de la marque est de faire exister les différences là où il n'y en a pas, ou peu. Que l'on pense par exemple aux marques de lait, ou même de vêtements tous fabriqués en Asie dans les mêmes ateliers et dont seule l'étiquette diffère.
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Très bonne synthèse des différents travaux sur le sujet. Je reste largement sur ma faim concernant les développements récents du consommateur. Persister à voir dans la situation actuelle une simple accélération de ce qui s'est préfiguré à la fin du XXème siècle, c'est manquer l'autonomisation croissante des individus dans leurs pratiques de la consommation. C'est manquer tous les processus que mettent en place les marques et média pour conserver une légitimité dans leur vie. Il se joue quelque chose en ce moment.
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critiques presse (1)
NonFiction
25 août 2021
Bon gré mal gré, la consommation fait aujourd’hui partie de nos quotidiens. Il s’agit pourtant de l’aboutissement d’un long processus de « conversion » culturelle.
Lire la critique sur le site : NonFiction
Citations et extraits (70) Voir plus Ajouter une citation
Vulgarisateur-toutologue, excellent porte-parole de la bourgeoisie réactionnaire et de ses dégoûts, Gustave Le Bon a écrit tour à tour – voire simultanément – sur la médecine, la criminologie, la craniologie, la psychologie, la morale et les théories raciales. La Psychologie des foules a connu une influence considérable. Mais s’il faut ici s’intéresser à ce livre, c’est avant tout parce qu’il a été le premier à expliquer en quoi l’irrationalité des foules était certes un terrifiant danger, mais également une grande opportunité.
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Les mutations esthétiques de la femme lors de l’émergence de la mentalité de consommation, sur la période 1890-1930, ne sont donc pas à interpréter comme une pleine libération, mais comme un changement de régime. « L’idéologie victorienne a “muté”. L’attention s’est déplacée de la valeur des organes reproducteurs de la femme à la valeur de sa beauté. La conception victorienne de la beauté était profondément liée à la maternité […]. Au XXe siècle, la femme moderne – désodorisée, cosmétisée, amincie, jeune, urbaine puis suburbaine, consumérisée – était belle. » Le nouvel idéal féminin est désormais intriqué au marché. Pour être belle, une femme doit savoir combiner les bons produits-signes autour de sa personne. Il ne s’agit pas tant d’être libre que de signifier sa liberté. Comme l’écrit Christine Bard : « C’est sous les traits de la femme émancipée que naît la consommatrice moderne. »
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Alors que les représentations de l’homme comme être de plaisir et de désir pullulent dans l’imaginaire médiatique naissant, elles se manifestent également dans l’intelligentsia. Bien des penseurs du début du XXe siècle, qu’ils soient économistes, psychanalystes ou biologistes, intègrent le désir comme une composante essentielle de leur anthropologie. Pour cette nouvelle génération d’intellectuels, l’envie et l’émulation relèvent d’instincts sociaux parfaitement fonctionnels et non pas de déviations pécheresses. Les économistes libéraux, héritiers de Mandeville, pensent les passions, l’insatisfaction et l’appétit de jouissance comme des stimulants économiques bien utiles à l’enrichissement général. Pour les évolutionnistes, l’animalité de l’homme explique sa nature pulsionnelle et invalide la doctrine du contentement. La société humaine ne suit pas un ordre providentiel et immuable, mais est traversée par le désir, la compétition et le mouvement, nécessaires à l’adaptation. L’insatisfaction et l’envie permettent à l’humanité de progresser en tant qu’espèce. La légitimation des pulsions humaines par l’argument de l’animalité ouvre la voie à la diffusion d’une vulgate freudienne, particulièrement vivace après guerre. Les médias diffusent et popularisent alors de multiples concepts freudiens : l’inconscient et le subconscient, le refoulement, l’instinct sexuel, la fixation, le complexe d’infériorité… La vulgate freudienne donne un vocabulaire, mais également une légitimité « scientifique » à la mentalité de consommation naissante. Les comportements, qu’ils soient moraux ou immoraux, scandaleux ou vertueux, ne seraient en réalité que l’expression de la nature pulsionnelle de l’homme. Sans que nous le sachions, l’instinct sexuel déterminerait nos comportements, y compris les plus anodins. Des mécanismes cachés expliqueraient notre égoïsme. Au-delà de l’ontologie, la vulgate freudienne entérine les notions de subjectivité et de personnalité – dont on a vu qu’elles étaient essentielles à la nouvelle mentalité –, en présentant chaque individu comme pourvu d’une intériorité, d’un soi profond (inner self), qu’il conviendrait d’explorer et de laisser s’exprimer. Refouler ce soi « réel », ce serait risquer de sombrer dans la maladie mentale. Le reconnaître, au contraire, permettrait de s’accomplir en tant qu’individu.
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Son appellation ne trompe pas : le magazine, c’est le magasin chez soi. À la mobilité physique des marchandises dans l’entrepôt – le magasin – répond la mobilité visuelle et mentale des marchandises et de leurs images dans le magazine. Le magazine est le premier média de masse entièrement dédié à la consommation. C’est le lieu où les marchandises sont discutées : leur circulation symbolique y est travaillée, en préparation de leur circulation physique. Ce type de périodique émerge et se massifie aux États-Unis à la fin du XIXe siècle. Entre 1890 et 1905, les périodiques mensuels passent de 18 à 64 millions d’exemplaires par numéro. Le Ladies’ Home Journal, champion toutes catégories, passe d’un tirage de 100 000 exemplaires en 1884 à 1 million en 1904. À la suite des États-Unis, divers pays occidentaux adoptent la formule du magazine féminin avec plus ou moins d’empressement. En France, les premiers périodiques du genre – Votre Beauté et Marie-Claire – apparaissent dans les années 1930.
Comme le grand magasin, le magazine est « départementalisé » ; il s’organise en rubriques : histoires, reportages, voyages, conseils domestiques… Les lecteurs de magazines vont et viennent à travers les rubriques, ils se comportent dans les pages du magazine comme dans les allées du magasin : en ignorant presque certains linéaires et en nidifiant dans les rubriques de leurs marchandises préférées.
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La jeunesse villageoise veillait également à faire respecter l’endogamie géographique : une femme « prise » par un village voisin était un dommage infligé à la communauté tout entière, dont les possibilités matrimoniales se retrouvaient de facto amputées. C’est ainsi que des transgressions de territoires sexuels entraînaient parfois des rixes sanglantes entre villages voisins. Toute la sociabilisation amoureuse et sexuelle des jeunes gens se déroulait sous les yeux de la communauté. « Tout le village était au courant des hauts et des bas des travaux d’approche du [prétendant], de l’attitude de la jeune fille, du comportement des parents, aussi la conclusion, lorsqu’elle survenait, ne surprenait personne. » Que ce soit lors des veillées, des promenades, des fêtes, des bals ou des foires, la collectivité pouvait surveiller la formation des couples, les anciens pouvaient garder un œil sur les plus jeunes. Certaines fêtes comme les dônages permettaient même au village de former des couples, à travers des rituels carnavalesques. L’implication dans la formation des couples se lisait également dans les rituels du mariage. Après la nuit de noces, au petit matin, les villageois portaient dans la chambre des jeunes mariés une soupe, la « rôtie » ; une farce révélatrice du contrôle sexuel exercé par la communauté.
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Vidéo de Anthony Galluzzo
Dans l'imaginaire collectif, les technologies et l'impact économique des puissantes entreprises de la Silicon Valley suscitent à la fois méfiance et fascination. Les sociologues Anthony Galluzzo et Alexandre Olivier ont étudié l'écosystème de la "tech" et souhaitent déconstruire les mythes qu'il entretient. Ils sont les invités de Nicolas Herbeaux.
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