La fabrique du consommateur

Ce mythe étiologique de l’ordre social autorise chacun à « se prouver » : si l’autre ne m’est pas naturellement supérieur, il m’est légitime de vouloir le concurrencer et conquérir ce qu’il possède. Cette idéologie de l’égalité par la concurrence renforce et décuple une guerre des signes, qui est le moteur de la société de consommation alors en gestation.

Les mutations esthétiques de la femme lors de l’émergence de la mentalité de consommation, sur la période 1890-1930, ne sont donc pas à interpréter comme une pleine libération, mais comme un changement de régime. « L’idéologie victorienne a “muté”. L’attention s’est déplacée de la valeur des organes reproducteurs de la femme à la valeur de sa beauté. La conception victorienne de la beauté était profondément liée à la maternité […]. Au XXe siècle, la femme moderne – désodorisée, cosmétisée, amincie, jeune, urbaine puis suburbaine, consumérisée – était belle. » Le nouvel idéal féminin est désormais intriqué au marché. Pour être belle, une femme doit savoir combiner les bons produits-signes autour de sa personne. Il ne s’agit pas tant d’être libre que de signifier sa liberté. Comme l’écrit Christine Bard : « C’est sous les traits de la femme émancipée que naît la consommatrice moderne. »

Dans l’économie nouvelle, la production n’a plus pour fin la consommation directe, domestique et communautaire, mais la vente. Les produits nécessaires à la subsistance sont achetés, ils viennent de l’extérieur, du marché. On ne produit plus pour soi, mais pour le monde. Le renversement est qualitatif ; la nature même de la production s’en trouve changée. L’objet n’existe plus simplement à travers sa valeur d’usage, il devient une marchandise, un produit transmis par la voie de l’échange, « de la valeur d’usage pour d’autres, de la valeur d’usage sociale ». Les valeurs d’usage ne sont plus produites que dans la mesure où elles sont le substrat matériel, le support de la valeur d’échange.

Dans une économie de subsistance traditionnelle, l’homme a fabriqué ou a vu fabriquer – par les artisans de son village – la plupart des objets qu’il manipule. Dans l’économie de marché, les objets sont conçus au loin, par des inconnus, et selon des procédés de plus en plus sophistiqués et inaccessibles. C’est le processus de fétichisation : l’objet, qui était autrefois le produit direct du travail communautaire, est devenu, avec la marchandisation, un phénomène étrange et étranger, détaché du contexte et du processus concrets de production.

Vulgarisateur-toutologue, excellent porte-parole de la bourgeoisie réactionnaire et de ses dégoûts, Gustave Le Bon a écrit tour à tour – voire simultanément – sur la médecine, la criminologie, la craniologie, la psychologie, la morale et les théories raciales. La Psychologie des foules a connu une influence considérable. Mais s’il faut ici s’intéresser à ce livre, c’est avant tout parce qu’il a été le premier à expliquer en quoi l’irrationalité des foules était certes un terrifiant danger, mais également une grande opportunité.

Son appellation ne trompe pas : le magazine, c’est le magasin chez soi. À la mobilité physique des marchandises dans l’entrepôt – le magasin – répond la mobilité visuelle et mentale des marchandises et de leurs images dans le magazine. Le magazine est le premier média de masse entièrement dédié à la consommation. C’est le lieu où les marchandises sont discutées : leur circulation symbolique y est travaillée, en préparation de leur circulation physique. Ce type de périodique émerge et se massifie aux États-Unis à la fin du XIXe siècle. Entre 1890 et 1905, les périodiques mensuels passent de 18 à 64 millions d’exemplaires par numéro. Le Ladies’ Home Journal, champion toutes catégories, passe d’un tirage de 100 000 exemplaires en 1884 à 1 million en 1904. À la suite des États-Unis, divers pays occidentaux adoptent la formule du magazine féminin avec plus ou moins d’empressement. En France, les premiers périodiques du genre – Votre Beauté et Marie-Claire – apparaissent dans les années 1930.
Comme le grand magasin, le magazine est « départementalisé » ; il s’organise en rubriques : histoires, reportages, voyages, conseils domestiques… Les lecteurs de magazines vont et viennent à travers les rubriques, ils se comportent dans les pages du magazine comme dans les allées du magasin : en ignorant presque certains linéaires et en nidifiant dans les rubriques de leurs marchandises préférées.

En fracturant l’autarcie psychologique, les imprimés recréent du commun sur de nouvelles bases. Ce que les populations partagent désormais, ce n’est plus exclusivement la terre qu’elles habitent et les mots qu’elles s’échangent en face à face, mais aussi ce qu’elles lisent et voient. L’imprimé est le socle d’une recomposition sociale, où les hommes se confondent en une communauté de lecteurs et de spectateurs. On assiste ainsi à une nationalisation des sujets de conversation. L’actualité, les feuilletons, les faits divers, les catalogues et les manuels scolaires « synchronisent » les représentations et donnent forme à une conscience et une mémoire collectives. Par cette culture matérielle commune, on peut désormais faire communauté à distance. L’image des marchandises est reproduite et diffusée par millions et nul n’échappe à sa présence fantomatique.

(...) le produit n'étant plus intrinsèquement lié à une origine, à un producteur, à un savoir-faire, à du temps de travail accumulé, il devenait un trésor à l'existence magique et spontanée.
Dans ce haut lieu du fétichisme que constitue le grand magasin, la marchandise, coupée du travail, n'existe plus que dans un rapport direct et halluciné.

Le développement des médias va alimenter le désir d'ailleurs, et notamment l'exode rural, la ville étant perçue à raison comme le théâtre privilégié de la consommation et du divertissement.
P106

Lorsque les paysans d'hier cuisinait une saucisse, il percevait [...] À travers le produit, pour les avoir accomplis, un ensemble de gestes, mais aussi le porc lui-même.
[...]
la pièce de viande empaqueter dans une barquette de polystyrène, c'est la chair devenue abstraction, c'est l'animal fétichisé.[...] Un objet autonome quand on ignore les constituants exacts et à propos desquels, d'ailleurs, on ne s'interroge pas.
P17