No logo

Livre essentiel de l'altermondialisme, essai très documenté sur le fonctionnement des grandes marques, ces multinationales qui utilisent et profitent d'un marché mondialisé pour manipuler la société de consommation et les consommateurs. Livre fondamental qui donne envie (si on n'en avait pas déjà envie avant) de devenir un consomm'acteur rebelle . Néanmoins cet essai a mal vieilli : non pas que les choses aient changé, bien au contraire, hélas ! Cet essai qui se voulait grand public a-t-il atteint un public non déjà informé ? J'en doute. C'est très documenté, mais du coup assez indigeste. Et le temps n'arrange pas les choses, certaines des marques cités ayant disparues (remplacées par d'autres, faut pas rêver !), pourtant les constats de Naomi Klein restent valables. Les capacités de récupérations en tous genres n'ont pas faibli, loin de là. Ce n'est pas mal écrit, mais je pense que l'on peut certainement trouver moins dense et plus léger sur le même sujet (peut-être en allant voir du côté de Bernard Maris). A ne pas lire quand on n'a pas le moral !

Voici un livre de notre temps. "No Logo" offre certainement quelques clés de compréhension du monde d'aujourd'hui. Pour faire simple, voici un livre sur l'effet papillon de notre mode de vie.

"No Logo" décrit de manière plutôt détaillée le mécanisme de ce que nous appelons le "merchandising" (les marques) et donne un état des lieux des conséquences épouvantablement destructrices de ce système à l'échelle planétaire. le plus terrible est sans doute de se rendre compte à quel point nous (prenons un Belge moyen, un Français moyen) acceptons plus ou moins de participer à cette machinerie aliénante au quotidien.

Si notre mode de vie actuel, le modèle occidental, était tellement enviable (?), voire le parangon du progrès et de la civilisation (??), et que la globalisation fut le plus beau des projets de société (???), comment expliquer alors tant de souffrances, les crises économiques systémiques, le chômage, les emplois précaires, les délocalisations, le travail des enfants, les guerres du pétrole, l'obésité des uns et la malnutrition des autres (???)

Enfin s'agitent aussi les adeptes de la décroissance, les gangs anti-pub, les alter-mondialistes, des hommes et des femmes qui réfléchissent, militent ou remettent simplement en question leur façon de vivre… Parce qu'il en va du mode de vie comme des actes, cela a des conséquences…

C'est aujourd'hui et je n'ai pas dis que c'était simple...

Parfois l'élégance d'une théorie se voit aussi à sa capacité d'intégrer en elle ses propres paradoxes.
Il en est ainsi de la conception de la marque suprême du PDG de Nike Phil Knight qui a si magnifiquement accompagné et montré la voie de la désindustrialisation nord-américaine depuis l'époque (fin des années 80) et européenne d'à présent.
Tout commença un certain Vendredi Noir de Marlboro, où Wall Street avait supposé que le glas avait sonné du marketing publicitaire. Erreur, opina le génial dirigeant, au contraire il ne restera dorénavant de la fonction (aujourd'hui il dirait "mission" !) des sociétés multinationales que celle d'inventer leur marque : finie l'incommodité de la production de biens, terminée la pesanteur du salariat, fi des législations nationales (notamment en matière de droit du travail, d'environnement, de fiscalité) ; que toutes les ressources soient libérées afin de "créer une mythologie d'entreprise suffisamment puissante pour qu'elle insuffle du sens dans des objets matériels rien qu'en les signant de [leur] marque" (p. 22). Premier paradoxe.

L'hypertrophie de la marque suprême est envahissante, exclusive : elle dévore tout "l'espace", en particulier celui de la jeunesse, de son instruction, de la formation de l'identité de l'individu. (Il y a là dans le ch. V de la première partie un admirable mea culpa des jeunes activistes étudiants nord-américains de ces décennies, tout occupés aux épurations linguistiques pseudo-féministes du politiquement correct, alors que "la Maison globale était en feu" (p. 121 et ss.))
Puis, elle empêche "le choix", celui du consommateur, par absorption des concurrents, intégrations verticales et horizontales, implantation des centres commerciaux et autres grandes surfaces, nouvelles agoras de la cité confisquées à certains usages citoyens car elles sont privées, jusqu'à ce que l'on s'aperçoive que l'absence de choix de consommation, dans la sphère des produits culturels, ça s'appelle la censure.
Ensuite elle démolit "les emplois", à la fois en Occident où cette nuisance onéreuse n'est plus nécessaire, et en Orient (Indonésie, Vietnam, Philippines, et bientôt la Chine, l'atelier du monde), où c'est la nature même du travail salarié, de la fiscalité liée au profit, des retombées économiques de la production, d'un minimum de responsabilités environnementales qui est pervertie par l'esclavagisme. (trois ch. dont la lecture m'a été presque insupportable).
Enfin, dans une quatrième partie qui pourrait se lire comme une ouverture optimiste vers l'avenir (et sans doute l'était-elle encore au moment de la rédaction de cet essai), la marque suprême engendre ses propres contestataires. du marketing anti-marque qui utilise la technique du détournement, jusqu'au seuil des mobilisations par réseaux Internet et au premier Forum Social Mondial de Porto Alegre (2001), en passant par des actions médiatiques et judiciaires retentissantes (ex. Greenpeace contre Shell, ou bien les procès contre McDonald's), quantitativement et qualitativement, les marques semblent avoir enfanté en nombre croissant leur propres matricides qui se servent du langage et des moyens de celles-là. Second paradoxe.
Mais en synthèse, ce ne sont pas des contestataires en tant que citoyens qui peuvent ébranler les marques : ils peuvent leur causer quelques égratignures en tant que consommateurs, et justement après avoir fait le deuil de leur capacité d'action politique et a fortiori démocratique. Enfin, la solution qui semble émerger de cette contestation est provenue des multinationales elles-mêmes sous forme de "codes déontologiques" et autres "mémorandums de bonnes conduites" qui en conclusion : 1. sont dépourvus de toute force juridique ou autrement contraignante - la réglementation émanant des multinationales, une fois les pouvoirs étatiques et de droit international onusien verrouillés - ; et 2., surtout, ils relèvent exactement de la même méthode et atteignent le même résultat en termes de marketing, consistant à inventer une mythologie de la marque suprême. La boucle est bouclée. le paradoxe ultime éternise la théorie. Et les pratiques.
Au détriment de l'humanité tout entière. [En parallèle avec l'autre tendance forte qui lui est contemporaine, à savoir le sacrifice de la production à la financiarisation.]

PS: Motivé en partie par les considérations de l'amie Chlorine concernant la prose de cet essai classique, je me suis décidé à le lire dans le texte. Mes remarques stylistiques sont les suivantes : la langue de Naomi Klein est très riche (vocabulaire remarquablement étendu) et colorée par l'alternance des registres : du plus parlé, quasi argotique, au savant. Les phrases ne sont pas longues en anglais, et il se peut que le traducteur ait voulu ainsi rendre la préciosité d'une grande partie de notre prose scientifique francophone, préciosité qui est bien absente des essais anglo-saxons. Par contre la synthèse fait ici terriblement défaut, les redites sont nombreuses : on a l'impression d'avoir affaire à un texte non abouti, pas retravaillé, presque à un premier jet fait d'accumulation d'informations, qu'en France les PUF auraient demandé à l'auteure de réduire d'un bon tiers. Ça aussi, c'est l'édition scientifique anglo-saxonne : on peut sortir un livre très vite, s'il le mérite...

Livre indispensable pour lutter efficacement contre la publicité.

Les marques, grosses machines à tout acheter et tout vendre, même l'être humain! Une virée au coeur de notre système libéral qui donne à réfléchir sur nos modes de consommation et donne à réfléchir sur la société que l'on souhaite pour tous (ou seulement pour nous?). Esclavage, misère, exploitation, et cynisme qui est bien décrit dans cet ouvrage. A suivre, la stratégie du choc...

Inutile d'être un spécialiste de l'économie pour apprécier l'ouvrage, très simple et accessible à tous. Au contraire, il s'adresse aux néophytes (comme moi) et permet d'avoir une vision d'ensemble du système économique - de la fabrication à la vente.
Tout d'abord, dans la 1ere partie, un état des lieux. Les marques ont envahi tous les espaces possibles, y compris les écoles. Les techniques de branding* utilisées, géniales ou terrifiantes (question de point de vue...) sont exposées dans le détail. de nombreux exemples à la clé.

Finalement, tout ceci est très familier au lecteur, quelque soit son origine, puisque le phénomène est mondial.
Ensuite, c'est le thème de la censure qui est abordé. Toutes les formes de censures qui découlent de l'omniprésence des marques, des droits d'auteurs - ou droits des marques! - aux pressions exercées par les puissants groupes...
Puis on passe à la partie 'fabrication'. Délocalisation, sous-traitance, conditions de travail des ouvriers à l'étranger mais aussi des employés des grandes chaînes qui fournissent des "Mcjobs" - des boulots précaires, à temps partiel, sous payés, des stagiaires...impossibilité pour les syndicats qui défendent les droits des salariés de s'implanter.

Finalement, plus l'entreprise est riche et puissante, plus les employés sont sous-payés...

La dernière partie est consacrée à la résistance.
article complet sur mon blog

Lien : http://lesgridouillis.over-b..

On y apprend beaucoup sur l'impact de nos choix comme consommateurs surtout si on est du genre a rechercher des marques en particuliers. J'ai été scandalisé de voir comment les travailleurs des pays du tiers monde sont exploités, abusés et maintenus dans une forme d'esclavage par des entreprises d'un capitalisme qu'on peut qualifier de sauvage. Et nous, nous sommes complices par notre avidité et notre aveuglement volontaire. Livre a lire et relire pour etre conscients de nos choix et de notre pouvoir en tant que consomateurs.

Un trés bon livre qui permet de découvrir un point de vue, de comprendre certainsmécanisme et de se créer une opinion. Je ne suis pas d'accord avec tout ce qu'il y a écrit car parfois les mots choisis reflètent directement la position de l'écrivain, et on caricature certaines choses, mais par contre, sur le principe, un trés bon moment de lecture qui m'a inspirer pour mes photos et mes recherches doctorales.
Lien : http://www.flickr.com/photos..

Un trés bon livre qui permet de découvrir un point de vue, de comprendre certainsmécanisme et de se créer une opinion. Je ne suis pas d'accord avec tout ce qu'il y a écrit car parfois les mots choisis reflètent directement la position de l'écrivain, et on caricature certaines choses, mais par contre, sur le principe, un trés bon moment de lecture qui m'a inspirer pour mes photos et mes recherches doctorales.
Lien : http://www.flickr.com/photos..