Féminisme Washing

Dans cet essai Léa Lejeune décortique la place du féminisme en 2020 en deux parties distinctes.
Tout d'abord, son angle d'approche concerne les marques et les efforts que celles-ci font pour séduire les femmes en « jouant » sur une approche féministe.
Elle analyse la haute couture, le prêt à porter, les jouets, les produits de maquillage et aussi ce que le mouvement meetoo a changé dans le regard des femmes.
N'étant pas une fervente consommatrice de toutes ces marques, cette partie m'a moyennement intéressée.
La deuxième partie est tournée autour de la place des femmes dans l'entreprise (avec comme point d'attention l'écart de salaires à travail égal entre homme et femmes. Les autres points abordés sont le fameux plafond de verre, le rôle de la maternité dans la carrière des femmes, une comparaison entre les pays, le rôle de la législation et de la politique dans le domaine.
Avec des exemples récents et bien choisis l'autrice fait un point sur la situation : en conclusion, à part quelles entreprises qui ont fait du travail de fonds, il m'a semblé que le chemin pour plus d'égalité femme-homme reste long à parcourir (on ne va pas effacer quelques milliers d'années en deux décennies) . Rendez-vous dans 20 ans ?

Que celle qui n'a jamais été tentée par un t-shirt Frida Kahlo ou eu la larmichette à l'oeil en visionnant une publicité Sephora me jette la première pierre... le féminisme qui fait vendre est partout et nous concerne toutes.

« Féminisme washing – Quand les entreprises récupèrent la cause des femmes » est une enquête brillante de la journaliste économique Léa Lejeune. le livre se divise en deux parties : du côté des consommatrices et du côté des entreprises. Il s'agit d'un essai solide, appuyé par de nombreuses statistiques, études et interviews qui met consommatrices et entreprises face à leurs contradictions et leurs responsabilités. Cohérent et pragmatique, il se clôture sur un « manuel de rébellion à l'usage des consommatrices qui veulent faire changer les entreprises ». Ces dernières se voient également proposer une feuille de route pour conjuguer bonnes intentions et mesures concrètes.

« Féminisme washing » est assurément une ressource féministe essentielle et un des essais féministes de l'année.

Depuis quelques années la cause féministe est en plein coeur des débats, tant publics que privés. La quatrième vague est portée par des figures de la pop-culture telles que Rihanna ou Beyoncé et des activistes créatrices de séries comme Lena Dunham ou Shonda Rhimes.
La représentation du courant passe désormais par les réseaux sociaux et ça, les marques l'ont bien compris, en insufflant un soit-disant air frais et bienvenue dans leurs produits, leurs conceptions ou le choix de composants bio et d'une figure dans le vent pour les représenter. Mais, au milieu de toute cette jungle de nouveautés, les marques ne veulent-elles pas que les consommatrices regardent ailleurs et ne déplacent-elles pas le problème ? En effet, arborer un t-shirt avec un message revendicateur et féministe peut faire bouger certaines lignes, mais si le dit t-shirt est vendu 600 euros et créé par des femmes exploitées et sous payées à l'autre bout du monde. Qu'en est-il de l'impact humain et écologique ? Un message vaut-il toutes ces vies et pertes engagées alors qu'il peut être acheté de seconde main et customisé avec le même message ?

Léa Lejeune, journaliste économique et féministe, explore avec cet essai tous les paradoxes du nouveau mouvement féministe. Elle tranche dans le vif et nous propose de réfléchir à toutes les contradictions de nos modes de vie contemporains. Elle explore la recherche de l'égalité dans les entreprises, la récupération des mouvements féministes et écologiques dans la pub et les médias, par des marques qui financent et perpétuent les inégalités tant salariales qu'économiques et humaines. C'est toute une recherche de fond et de forme que nous propose l'autrice sur nos comportements en privé ou dans notre travail. C'est faire attention à ne pas regarder là où on nous dit, mais d'aller creuser plus profond pour que les valeurs auxquelles nous aspirons soient respectées dans toutes les strates de la société.

Un essai brillant qui remet en question beaucoup de nos comportements et qui donne envie de faire bouger les choses pour qu'un jour, se revendiquer féministe soit plus qu'un message sur un t-shirt mais bien une valeur respectée...
Lien : https://topobiblioteca.fr/

Je connaissais le Green washing, cette tendance des entreprises à repeindre écolo des actions déjà réalisées et qu'il suffit de verdiser pour attires les bonnes grâces des consommateurs. 

Je connaissais les entreprises honnies car ne présentant dans leurs publicités que des mannequins filiformes et très blancs à des milliers de km de la réalité ... mieux attirer les femmes notamment Dove dans une campagne où 

Mais je n'avais jamais vraiment fait attention au feminine washing ... 

Dans la première partie de cet ouvrage Léa Lejeune montre comment certaines sociétés - majoritairement de cosmétiques - ont utilisées femmes rondes, de couleur, pour mieux vendre leurs produits.

Elle cite Dove et sa bande de femmes de toutes couleurs et corpulences (malheureusement affublées de T-shirt blanc, pour souligner que le propre, c'est le blanc). 

Elle mentionne également l'arrivée de couples gays (mais majoritairement masculins) dans certaines pubs pour produits alimentaires .

Bref, côté pub, il reste encore beaucoup à faire. 

Dans une deuxième partie, elle s'intéresse à la façon dont les entreprises gèrent légalité hommes femmes, par indicateurs légaux ou réflexions profondes intégrant la gestion des cas de harcèlement , sexiste ou moral, la présence de managers féminins à tous les niveaux (et pas seulement au niveau directorial où c'est si facile de nommer n'import qui), la durée du congé de paternité, ... . 

Une enquête fouillée qui a le mérite de dresser le portrait de certains groupes comme L'Oréal ou Publicis. 

Dommage que cette enquête n'ait porté que sur ces entreprises et non pour une vision plus globale de le situation dans les entreprises ou, a minima dans celles du CAC40. 

Un essai de plus à diffuser au plus grand nombre pour (r)éveiller les consciences. 
Lien : http://les-lectures-de-bill-..

FEMINISME WASHING analyse la "nouvelle" tendance à récupérer le FEMINISME à des fins commerciales.
Le livre est divisé en deux grandes parties, l'analyse du point de vue du consommateur ( consommatrice plutot) et celui de l entreprise. La première est très intéressante car elle ouvre une analyse et un regard critique sur la comm et les pubs à orientation féministe. A l identique du Green washing , la cause féminine/ iste est récupérée et galvaudée à des fins purement commerciales. Les meilleures d ailleurs s y laissent prendre comme l explique l autrice.

Quand on gratte derrière le message, l entreprise est parfois très mal mise: le fameux " faite ce que je dis pas ce que je fais". Les exemples sont nombreux, bien détaillés. Cette partie se lit avec facilité et fluidité. Par contre, la 2e partie, les exemples d entreprise, m a paru plus laborieuse à lire, étayée de chiffres, de noms de personnalités et de références françaises, ( n étant pas française cette partie m a moins capté). La conclusion de cette partie est que la France est loin derrière en ce qui concerne l'égalité salariale et l accès aux postes managerials.

Le livre a en tout cas le mérite de faire regarder différemment certaines comm, les sociétés et stimuler la réflexion critique quant à la crédibilité du message véhiculé. La femme reste un objet commercial, non plus en potiche mais en acheteuse. Un sexisme insidieux et surtout mensonger.

Un tout grand merci à Masse critique pour ce livre.