De la misère humaine en milieu publicitaire : Comment le monde se meurt de notre mode de vie

Dans les écoles de publicité, on apprend qu'une fois l'attention du prospect attirée, il faut : 1. ne pas vouloir trop en dire ("plus le message est complexe, moins il a de chance d'être perçu, compris et retenu") ; 2. "sans cesse marteler le même message" ; 3. s'inscrire dans la continuité et la durée" (si les campagnes changent formellement, "en réalité, ce sont toujours les mêmes" : Reputation is repetition) ; 4. viser la "cohérence globale" ("s'assurer de l'unité", éviter la diversité). Ce que résume ce slogan d'Hachette : "on ne vous le répétera jamais assez." Ajoutons que la publicité se distingue de la réclame par sa tendance à faire fortement appel aux émotions.

Il est frappant de constater que ces virtuoses de la propagande que furent les nazis (avec les communistes) insistaient exactement sur les mêmes recommandations. Selon Hitler, pour "attirer l'attention des masses", la propagande doit "se limiter à un petit nombre d'objets et les répéter constamment" ; "aucune diversité ne doit en modifier la teneur". "Toute réclame, qu'elle s'opère sur le terrain des affaires ou de la politique, porte le succès dans la durée." Enfin, "son action doit toujours faire appel au sentiment et très peu à la raison". "Son niveau spirituel doit être situé d'autant plus bas que la masse des hommes à atteindre est plus nombreuse." Quant à Goebbels, il définissait la propagande comme l'"art de la répétition constante", l'"art de s'adreser surtout aux instincts, aux émotions, aux sentiments et aux passions populaires", l'"art de présenter les faits avec l'apparence de l'objectivité", l'"art d'occulter les faits désagréables", l'"art de mentir tout en étant crédible".

Le but de ces rappels n'est pas d'assimiler les publicitaires aux nazis, mais de souligner que les propagandistes, que ce soit dans le domaine politique ou économique, préconisent les mêmes méthodes qui se résument toutes au bourrage de crâne. Certes, le contenu du message est très différent. La publicité, même si elle peut véhiculer des stéréotypes racistes ("Y'a bon Banania"), ne fait appel ni à la peur ni à la haine de l'autre. Par son humour, elle invite plutôt à la gaieté et à l'ouverture sur le monde... du consumérisme transnational. pour autant, il s'agit de faire en sorte que, à force d'être entendues constamment, les propositions finissent par apparaître "naturelles et incontestables". Cathelat, qui ne tombe pas dans le "politiquement correct" de ses collègues, a donc raison de définir la publicité comme une "propagande appliquée à la vente" :

"Les techniques publicitaires ne sont pas impuissantes lorsqu'il s'agit de diffuser des idées. On leur reprochera alors de tomber dans la propagande pure, sans en avoir les convictions ; mais c'est un fait que la publicité commerciale, après avoir emprunté ses schémas d'intervention à la propagande politique ou religieuse, l'a aujourd'hui techniquement surclassée." (Publicité et société)

Si ce baron de la publicité était aussi savant en histoire des totalitarismes qu'en technique de propagande, il aurait pu préciser que l'histoire allemande est exemplaire de cette connexion évidente. Après la guerre, les collaborateurs de Goebbels se reconvertirent naturellement vers la publicité. Et Goebbels s'était lui-même inspiré de la publicité de son époque. En 1932, il annonçait l'emploi, pour la propagande électorale d'Hitler, de "méthodes américaines à l'échelle américaine". Comme le rappelle l'historien Peter Reichel, il "était devenu un expert en marketing. Il a en particulier utilisé le concept de "Führer" et l'idéal de la "communauté nationale" comme des noms de marque. L'image des "produits" devait alors coïncider avec l'"image des désirs" de ce public d'acheteurs-électeurs.

Le phénomène de l'accoutumance est connu. Les drogués doivent constamment augmenter les doses pour obtenir le même effet. Selon les publicitaires, il en va de même dans leur insistant métier. Le prospect s'habituant aux excès quantitatifs et qualitatifs de la publicité, il faut augmenter les doses et varier les toxines, "contrebalancer l'effet d'adaptation" par des "tactiques de rupture (variation des messages, création d'un choc"). Les Américains aiment le franc-parler : "Les consommateurs sont comme des cafards - on les asperge, on les asperge et, au bout d'un moment, ils sont immunisés." Et donc, comme le préscrit cet expert, "il faut faire preuve d'audace, dépasser la norme, aller plus loin que le tabou social". Bien sûr, l'audace n'est ici qu'absence de scrupules, et la subversion des tabous sert avant tout l'Ordre marchand.

S'il faut toujours dépasser les bornes, c'est cependant de manière progressive, sinon l'équivalent de l'overdose risque de se produire. Les prétendus dérapages sont soigneusement calculés. Il faut titiller la limite de l'inacceptable, sans aller trop loin. Mais compte tenu de l'accoutumance, elle se déplace avec le temps. On peut toujours la repousser un peu plus loin, seulement il ne faut pas aller trop vite. S'il est vrai que "trop de pubs tue la pub", il ne faut pas entendre qu'il existe une limite absolue. Le bombardement publicitaire conduit à une "lente mithridatisation qui fait que le seuil de désintérêt et d'indifférence monte au long des années en même temps qu'augmente l'espace publicitaire introduit dans les médias". Le "trop de pubs" est donc relatif à un moment donné, le seuil de tolérance est évolutif. Il y a trente ans, la prolifération actuelle aurait paru intolérable. De même que personne en France ne supporterait aujourd'hui la saturation américaine - mais dans quelques années... Et cela s'applique aussi au shockvertising. Myriam avait scandalisé il y a vint ans, mais aujourd'hui, pour choquer et faire parler, on est passé au "porno chic".

Il faut sortir de cette illusion d'invulnérabilité - si propice à l'influence publicitaire - liée au fait qu'il est difficile d'apprécier soi-même un effet inconscient. L'efficacité des campagnes est testée rigoureusement. Pour éviter des échecs qui ne manquent pas d'arriver, on fait des pré-tests avant de les lancer ; et ensuite, des post-tests pour vérifier que notoriété de la marque a augmenté, que son image s'est améliorée, que ses ventes ont été dopées. Le pouvoir d'action de la publicité ne se mesure pas sur les individus (il est toujours possible de le contester), mais sur les populations. Son efficacité générale est démontrée de manière irréfutable par les statistiques. Il faut donc nous reconnaître tous manipulables.

De manière directe, la publicité ment régulièrement sur l'origine et la qualité des marchandises qu'elle nous vante. Que l'on pense à tous ces spots présentant les produits industriels comme issus du terroir. On nous montre le bon vieil artisan, non l'usine dont les produits sortent en réalité. On peut d'ailleurs y voir une sorte d'hommage que l'industrie inhumaine rend en permanence à ce qu'elle a supprimé - cet hommage ayant bien sûr fonction d'occulter la réalité industrielle, et de favoriser son développement au détriment de la production à échelle humaine.

On ne peut pas séparer la publicité de ses excès, tout simplement parce que ce n’est que par ses excès que la publicité peut avoir de l’effet. Et tous les "dysfonctionnements abusifs" que nos moralistes dénoncent font en réalité partie du fonctionnement normal de la publicité.