Mainstream

Nos films sont américains, nos séries sont américaines, nos artistes favoris sont américains. Depuis quelques générations déjà, nous avons appris à nous méfier des russes sournois, des asiatiques fourbes, et à admirer les soldats américains prêts à se sacrifier pour défendre les justes causes. Et si cette propagande pas très subtile parvient à passer, c'est parce que les États-Unis ont trouvé la recette du mainstream : proposer des contenus lisses et universels qui peuvent plaire à tout le monde, quel que soit sa culture, avec juste assez de particularités pour donner une touche d'exotisme sans braquer personne.

Ce livre est un reportage qui explore les États-Unis, pour tenter de comprendre le phénomène, mais aussi la Chine, l'Inde, le Qatar, le Brésil, … qui tentent d'appliquer les mêmes recettes, car le « soft power » est aujourd'hui très recherché. Avec peu de succès toutefois : s'il est possible d'être populaire chez soi ou dans sa région du monde, une fois que ces pays essaient de gommer leurs différences pour s'exporter encore plus loin, ils se retrouvent à faire de l'américain, avec moins de budget, et donc en moins bien.

Le reportage est exhaustif, mais j'ai quand même eu l'impression de tourner rapidement en rond : après tout, les pays ont plus ou moins tous les mêmes ambitions (devenir l'Hollywood d'Asie, du Moyen-Orient, d'Afrique, d'Amérique du Sud, …) , et les mêmes problèmes pour les concrétiser (si je supprime mes spécificités culturelles, je ne vends plus chez moi et mal chez les autres, et si je les conserve, je vends bien chez moi, mais les autres trouvent ça ringard ou kitsch).

J'ai été parfois agacé par le format du reportage, qui apporte son lot de subjectivité : jugements de valeur, commentaires sur la prestance des hommes, mais sur la beauté des femmes interrogées, un besoin de décrire systématiquement les boissons consommées durant l'entretien, et volonté de montrer qu'on a recueilli des confidences exclusives qui donnent l'impression que l'auteur est du genre à jouer des coudes lors des réceptions pour être pris en photo au plus près de la star de la soirée. Rien de dramatique, mais ça provoque quelques soupirs.

Le livre m'a cependant beaucoup interrogé sur mon propre rapport à la littérature et à la culture en général. L'auteur présente l'Europe comme une résistante, où le mainstream se fait aussi, mais avec toujours un soupçon de honte, car consciente de la valeur de l'art et de sa différence profonde avec le divertissement. le mainstream est d'ailleurs née aux États-Unis en réaction à la culture européenne, jugée trop élitiste et snob, qui ne permet que de valoriser des oeuvres complexes et ennuyeuses, là où la culture américaine accepte tous les genres à bras ouverts.

J'ai quand même quelques doutes sur ce statut de l'Europe. Il me semble qu'il est un peu trop facile d'imaginer un passé parfait où tout le monde avait du goût. Et après tout, des auteurs « classiques » ont accepté en leurs temps des commandes, ou de formater leurs oeuvres pour être facilement éditables en feuilletons dans les journaux, … Ce qui leur a valu des critiques parfois acerbes à l'époque, sans qu'on leur en tienne pourtant rigueur aujourd'hui.

Je me demande quand même si l'éclosion des nouveaux genres littéraires (policier et polar, fantasy et fantastique, …) ces dernières décennies ne serait finalement pas qu'une nouvelle conquête de la culture américaine en Europe, en imposant l'idée que les hiérarchies n'existent pas (soit dit sans jugement, étant moi-même amateur de fantasy par exemple). Avec le risque que si tout a de la valeur, plus rien n'a de valeur.

En abordant Mainstream, je m'attendais à une analyse géopolitique fine du soft power, qui en opposition au hard power, c'est-à-dire l'emploi de la force et de la contrainte, vise à étendre l'influence d'un pays sur les autres en influençant les esprits adverses par des contenus culturels.

Il n'en fut rien avec cette enquête journalistique complète qui a amené Frédéric Martel, pendant cinq ans, à parcourir toutes les zones mondiales de production de l'Entertainment. Sectorisant son chapitre par continent et par région, il nous immerge dans les business plans et les stratégies des groupes de diffusion culturelle, principalement cinématographiques et hollywoodiens, sans conteste les leader mondiaux et référents en la matière. Car même si les pays émergents, ceux du Golfe et l'Europe cherchent à s'émanciper des Américains, nous n'en restons pas pour autant demandeurs et copieurs des produits des Etats-Unis. Il est cependant intéressant de découvrir les particularités régionales et les politiques d'influence promouvant les valeurs de chaque société à travers la conception de leur produits. du « dance&songs » de Bollywood à la promotion des valeurs confucianistes des coréens dans leurs « dramas » et K-pop, on découvre la difficulté de produire des contenus accessibles au plus grand nombre. C'est en cela que les Américains sont les plus forts.

Cet essai est très complet mais soufre d'être trop long à mon sens. Ne serait-ce que la conclusion qui aurait mérité d'être plus courte. En effet, plutôt que de rebalayer par un résumé chaque caractéristique régionale, une synthèse aurait été plus appropriée débouchant uniquement sur l'ouverture vers le bouleversement Internet et son effet sur le cinéma, la télévision, la musique et les livres que propose heureusement Frédéric Martel D'autant qu'il pressent, en 2010 lorsqu'il rédige cette enquête, ce vers quoi nous nous dirigeons sans pour autant réussir à le définir, comme le développement du streaming vidéo ou musicale, accéléré par les confinements successifs.

Mon avis personnel est que Mainstream reste une enquête intéressante à lire (qu'est-ce qui n'est pas enrichissant dans la lecture ?) mais beaucoup trop long. Dommage.

Tour du monde des acteurs du "mainstream", certes, cependant, dans l'ensemble, très vite, un goût de "déjà vu" semble émerger de chaque rencontre.
Quoi que le livre se défendent de dénoncer une uniformisation des contenus, il ressort parfois une uniformité des discours : tous les acteurs de "l'entertainment" des pays émergent sont persuadé d'être le nouvel acteur qui va changer la donne, les discours vont et viennent, interchangeables, quelques idées fortent émergent ici ou là, comme la nécessité pour tout acteur étranger de s'adapter au local pour exporter sa propre came, la difficulté de faire de l'universel dont seul les américains semblent dépositaire et, bon an, mal an, le "fond commun" sur lequel baser tout produit déstiner à toucher toutes les couches, même celles de bébé : valeur familiales (travail et patrie pas loin), pas de violence (c'est les vacances), respect de la religion (entendre : pas de critique, même en creux).

Ce qui laisse un goût de déception, c'est justement l'absence totale d'analyse de l'ouvrage. Assumant complètement son côté "reportage personnel", Frédéric Martel se raconte au gré des rencontres, mais évite soigneusement de tirer quelque chose de plus de la somme de ses interviews.

Un compte-rendu, un bilan, un tour du monde de l'entertainment, oui, mais, finalement, aucune prospective, aucune critique et fort peu de limite.

"Mainstream" se contente de faire un tableau de la situation, même si c'est déjà pas mal, vu la masse de renseignements amassés. On ne peut que constater d'ailleurs que bien des zones géographiques et bien des aspects de son sujet sont complètement occultés.

Au nom de "on ne peut pas tout faire", son analyse de la "littérature" passe par exemple complètement à la trappe le marché de la bande dessinée-comics-manga, même si ce dernier est brièvement envisagé dans le chapitre sur le japon.

Enfin, concernant le développement des industries liées au web, streaming, jeux multijoueurs, legislations et copyright, on se cantone au discours habituel du "un modèle va bien finir par émerger de tout cela". Certes, les européens paraissent plus inquiets, les pays émergents plus enthousiastes... mais bon... Quid de la politique des uns et des autres et, surtout, quelle réflexion quelqu'un qui a passé 5 années à rencontrer tant d'acteurs de la chaine en retire ?

Finalement, pas grand chose.
Bref, une lecture intéressante, qui montre un peu les coulisse des grosses machines et pointe plusieurs sujets passionnants (Media & Islam, Protectionnisme étatique et développement de la demande nationale, créativité et démocratie...) mais en les effleurants à chaque fois.
Le sujet le mieux documenté et le plus intéressant restant Hollywood, en ouverture, avec l'intégration des "indépendants" dans la chaîne alimentaire du Mainstream.

"Mainstream" est à mon avis à ranger dans la catégorie "carnet de voyage thématique" plus que dans l'analyse sociologique de fond.

Tour du monde des acteurs du "mainstream", certes, cependant, dans l'ensemble, très vite, un goût de "déjà vu" semble émerger de chaque rencontre.
Quoi que le livre se défendent de dénoncer une uniformisation des contenus, il ressort parfois une uniformité des discours : tous les acteurs de "l'entertainment" des pays émergent sont persuadé d'être le nouvel acteur qui va changer la donne, les discours vont et viennent, interchangeables, quelques idées fortent émergent ici ou là, comme la nécessité pour tout acteur étranger de s'adapter au local pour exporter sa propre came, la difficulté de faire de l'universel dont seul les américains semblent dépositaire et, bon an, mal an, le "fond commun" sur lequel baser tout produit déstiner à toucher toutes les couches, même celles de bébé : valeur familiales (travail et patrie pas loin), pas de violence (c'est les vacances), respect de la religion (entendre : pas de critique, même en creux).

Ce qui laisse un goût de déception, c'est justement l'absence totale d'analyse de l'ouvrage. Assumant complètement son côté "reportage personnel", Frédéric Martel se raconte au gré des rencontres, mais évite soigneusement de tirer quelque chose de plus de la somme de ses interviews.

Un compte-rendu, un bilan, un tour du monde de l'entertainment, oui, mais, finalement, aucune prospective, aucune critique et fort peu de limite.

"Mainstream" se contente de faire un tableau de la situation, même si c'est déjà pas mal, vu la masse de renseignements amassés. On ne peut que constater d'ailleurs que bien des zones géographiques et bien des aspects de son sujet sont complètement occultés.

Au nom de "on ne peut pas tout faire", son analyse de la "littérature" passe par exemple complètement à la trappe le marché de la bande dessinée-comics-manga, même si ce dernier est brièvement envisagé dans le chapitre sur le japon.

Enfin, concernant le développement des industries liées au web, streaming, jeux multijoueurs, legislations et copyright, on se cantone au discours habituel du "un modèle va bien finir par émerger de tout cela". Certes, les européens paraissent plus inquiets, les pays émergents plus enthousiastes... mais bon... Quid de la politique des uns et des autres et, surtout, quelle réflexion quelqu'un qui a passé 5 années à rencontrer tant d'acteurs de la chaine en retire ?

Finalement, pas grand chose.
Bref, une lecture intéressante, qui montre un peu les coulisse des grosses machines et pointe plusieurs sujets passionnants (Media & Islam, Protectionnisme étatique et développement de la demande nationale, créativité et démocratie...) mais en les effleurants à chaque fois.
Le sujet le mieux documenté et le plus intéressant restant Hollywood, en ouverture, avec l'intégration des "indépendants" dans la chaîne alimentaire du Mainstream.

"Mainstream" est à mon avis à ranger dans la catégorie "carnet de voyage thématique" plus que dans l'analyse sociologique de fond.