Petit bilan publicitaire du 20e siècle…
Il semblerait, pour
Annie Pastor, que « réclame » et « publicité » ne soient pas assimilables l'une à l'autre puisqu' « un jour, la réclame devint la pub ». Pour notre part, nous ne saurons pas vraiment ce qui différencie ces deux subtiles variations lexicales sur un même thème, et notre confusion grandira encore lorsqu'
Aurélien Scholl, cité en exergue de l'ouvrage, nous fera cheminer jusqu'à l'idée selon laquelle la publicité serait peut-être aussi éternelle que Dieu le père : « Dieu lui-même croit à la publicité : il a mis des cloches dans les églises ». Mais les cloches et les églises relèvent encore du grand art, celui qui prend du temps et qui ne se dévoile pas de façon obscène à quiconque n'en veut rien savoir. Il en relève autrement pour les publicités regroupées par
Annie Pastor.
Afin d'effectuer notre parcours publicitaire du siècle dernier, nous resterons en territoire connu et ne dépasserons pas les frontières des Etats-Unis et de l'Europe de l'ouest. Nous n'oserons qu'une seule fois loucher outre-occident pour jeter un oeil sur une publicité africaine afin de comprendre le concept d'ethnocentrisme propre à chaque région du monde. Toutefois, même en se cantonnant à ces seuls territoires,
Annie Pastor a dû sentir sa tête tourner sous le poids des publicités récoltées. A croire que toutes n'avaient qu'un seul objectif : remporter la palme du vulgaire.
Annie Pastor nous aide à y voir plus clair en regroupant les publicités sélectionnées dans différentes catégories. le produit est parfois oublié (sauf dans le cas des armes, des voitures, de la cigarette, de l'alcool et de la pharmacie) pour n'en conserver que l'essence de leur message, qui vise à définir les concepts de « famille idéale », d' « enfant », de « femme » et d' « homme » ou qui véhicule des stéréotypes à la fois machistes ou racistes. Publicité et propagande, même combat ?
Annie Pastor, en tout cas, ne cherche pas à orienter notre lecture de ces affiches. Son intervention se limite à un apport de données factuelles (on apprendra par exemple qu' « un verre de Coca-Cola contenait près de 9 milligrammes de cocaïne en 1886, un ingrédient abandonné en 1903 ») et à la traduction des textes des affiches anglophones.
Entre le rire et l'indignation, on ne sait quelle posture adopter. Les publicités regroupées dans ce livre ont perdu de leur pouvoir pour devenir l'objet de notre risée. Maintenant, admettons que nous sortions l'une d'entre elle de ce contexte pour la placer, innocemment, entre deux pages d'un magazine féminin, d'un programme télévisé ou dans une version animée à la télévision ? Aurions-nous l'oeil aussi vif et aguerri pour en stigmatiser l'idiotie, le sexisme ou le racisme ?
Annie Pastor est optimiste en croyant que nous ne reverrons plus jamais les publicités de son ouvrage : certes, nous ne reverrons plus jamais CELLES-CI en question, mais nous continuons à voir tous les jours leurs rejetons, dissimulés sous une bonne couche de politiquement correct, d'hypocrisie et de manipulation douce. N'est-ce pas un niveau supérieur de l'abjection ?
Allez, haut les coeurs ! Heureusement que la publicité est là pour nous aider à nous guérir de ses maux. Cointreau, Kronenbourg, Ricard… vous prendrez bien un petit verre pour oublier tout ça, encouragé par ce superbe adage publicitaire : « Ne prenez jamais la route aussitôt après un bon repas sans un petit verre de Cointreau ». Il est des messages qui rendent vraiment nostalgiques d'un temps révolu…
Lien :
http://colimasson.over-blog...