Storytelling : La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits

Le problème dans les essais dont le titre porte le programme, c'est que le reste de l'ouvrage est réduit à en être la démonstration. le propos devient univoque, dans une tentative désespérée de justifier par tous les moyens que l'affirmation de couverture est, plus qu'une réalité, un danger, urgent, imminent, vital, en réalité déjà là, et qu'il est, horreur supplémentaire, mondial, planétaire, et même, universel.

En réalité, si l'on a tourné la couverture, c'est que l'on est déjà un peu sensibilisé par le sujet, ou disons "à l'écoute" : on s'attend à un peu de considération de l'auteur dans ses explications. A l'inverse, l'essai est en lui-même une gigantesque histoire, qui puise à des sources aussi innombrables que disparates, articulées les unes aux autres sous le simple prétexte que les citations soutiennent la thèse de l'auteur. L'impression est celle qu'on nous "raconte une histoire". L'essai est donc assez pénible à lire. On ne peut soupçonner par cette méthode d'introduction à chaque chapitre sous la forme d'une "histoire" ("les trois histoires" de Steve Jobs, celle d'un réalisateur indien ou encore le "cas" Renault, par exemple) une volonté de l'auteur de nous convaincre par l'exemple, par le récit, ce que, justement, il dénonce. Mais c'est aussi pénible à lire par la foison des références et l'aspect "fragmenté" du propos (fragmentation dénoncée par l'auteur chez les partisans du storytelling), le mélange des dates et des époques (on passe du XXIème siècle au XIXème puis on revient au XXème, on recommence au chapitre suivant) qui donne l'impression d'un éternel présent, un problème qui aurait toujours eu lieu.

Enfin, il faut noter que la très grande majorité du livre se concentre sur les Etats-Unis : George Bush père et fils, Reagan, le Pentagone, Nike, Apple, etc. Malgré un dernier chapitre sur la campagne présidentielle de 2007 en France, il n'est pas fait mention d'autres pays que les Etats-Unis. Comme argument de ce biais, un sous-titre (p. 126) porte le nom de l'ancien président de la République française mais... seules onze lignes le concernent sur deux pages de texte. le propos se résume à "c'est exactement ce qu'a fait...".

En conclusion, une profusion de citations et de sources qui donnent l'illusion de la maîtrise de son sujet par l'auteur mais en vérité : aucun cas n'est approfondi, beaucoup d'affirmations, peu de mesures, de preuves, d'observations, des liens de causalité absents, une réflexion qui repose surtout sur celle des autres (beaucoup de références indirectes, par l'intermédiaire de textes citant eux-même, beaucoup de citations non référencées), une réflexion fragmentée et non suivie. En bref, une intuition initiale que "le storytelling, c'est pas bien", et une course éperdue pour dessiner rapidement un croquis qui le dise. Mais que peut un storyboard contre le storytelling ?