La peur ne porte pas seulement sur l'avenir de la planète et des générations futures, mais encore sur l'identité personnelle et son devenir. Quand la consommation devient un mode d'être et de vie, le fondement d'un moi fragile, une source de statut dans un environnement sans repères, il n'est pas si facile d'y renoncer. Nombre de comportements anti-écologiques s'enracinent dans les aspirations du bonheur des gens et, par là même, participent de leurs besoins intimes.