Denis Chauchat

Les mots dans la pub, cela s'appelle des "slogans", des "accroches", des "titres", des "signatures", des "claims"... Et ces mots sont souvent de "bons mots". Des mots dont le public se souvient. De bons mots qui présentent et accompagnent les marques pendant des années. Des jeux de langage, des figures de style, des formules amusantes, des idées simples et fortes... qui font que tous ces slogans ont marqué notre enfance, notre adolescence et tous les âges de notre vie... et que nos enfants les (re)connaissent encore aujourd'hui. Ils font partie de notre culture populaire et, j'ose le dire, de notre patrimoine.

Folio, vous lirez loin. Avec cette jolie phrase publicitaire qui est bien plus qu'un simple de jeu mots, Folio arrive à se mettre dans la poche tous ceux qui ne lisaient pas... ou peu. Elle invite à s'offrir des livres, car lire un roman, un polar, un grand classique, c'est s'évader. C'est sortir de son quotidien et entrer dans une autre histoire. C'est aller voir ailleurs, dans une autre époque, dans un autre monde, dans un milieu inconnu... C'est se laisser prendre et se laisser emmener dans du rêve, de l'inattendu, de l'inconnu, du surréaliste, se laisser transporter...

Et parce qu'il y a toujours un moment où les marques aiment bien tourner la page, le rédacteur à qui on a demandé de trouver mieux s'est tout simplement débarrassé de la bonne vieille rime "pain-vin-Boursin-divin" pour en sortir une nouvelle qui permette d'avoir deux fois le nom de la marque (ce qui fait toujours plaisir à un annonceur) : Quand on mange du Boursin, on mange du Boursin. Affirmation qui a le mérite de faire passer l'idée que vous êtes vraiment unique et inimitable.

Seulement en 1972-1973, petit problème : des études ont démontré, quand la petite bouteille ronde comme une orange a été stockée des semaines entières dans un coin ou au fond d’un frigo, la pulpe, si naturelle soit-elle, se dépose et se colle au cul de la bouteille et, les consommateurs l’avouent, ce petit magma maronnasse est bien peu ragoutant. Pour effacer cette image et faire de ce petit défaut une qualité, le rédacteur publicitaire n’a rien trouvé de mieux que de dire Secouez-moi, secouez-moi pour bien mélanger la pulpe d’orange.

Et puis, j’oubliais, vous vouliez savoir pourquoi un « crocodile » et pas un « petit chien » qui aime courir après une balle ? Tout simplement, parce que le capitaine de l’équipe de France de tennis pendant la Coupe Davis 1923 avait promis à René Lacoste une valise en peau de crocodile s’il gagnait un match décisif. Si Lacoste a perdu ce match, avec un journaliste ayant eu vent de ce pari, il a gagné dans un article le surnom « the alligator », car il s’était « battu comme un crocodile, sans jamais lâcher sa proie ».

Leroy-Merlin, c’est un homme et une femme et une belle histoire d’amour. En 1924, des enfants de commerçants, Adolphe Leroy et Rose Merlin se marient. Ils devaient déjà avoir beaucoup d’envies et de beaux projets.

Dans les années 1980, avec son jingle et le gimmick des « deux doigts » mimant une paire de ciseaux pour bien signifier « coupe-faim », Raider était bien loin des recommandations diététiques d’aujourd’hui : « Évitez le grignotage entre les repas. » Maintenant, si vous ne savez pas que les Raider s’appellent Twix, désolé de vous dire que vous avez pris un petit coup de vieux. Devenu Twix en 1991, Raider est l’ancêtre de Twix... et, vous n’êtes pas le seul, nombreux sont ceux qui appellent encore les Twix des Raider.