Apex

Nous suivons la route tourmentée d'un publicitaire, inventeur de noms de marques (consultant en nomenclature). Sa vie a déraillé à un moment, nous allons comprendre progressivement comment. Mais on a fait appel à lui pour un travail inhabituel, statuer sur le nom d'une ville. Certains veulent la débaptiser pour être plus dans l'air du temps et attirer de nouveaux habitants et de nouvelles entreprises, créer une dynamique. D'autres tiennent à l'ancien nom, qui évoque l'histoire des lieux. Notre consultant va se plonger dans l'histoire de la cité, pour essayer de comprendre ce qui est réellement en jeu, ce qui n'est pas énoncé d'emblée. Et quels sont les forces en présence, vers quoi tel ou tel nom va mener. Car les noms sont essentiels, ils transforment la réalité, donnent un sens dans différentes acceptations du mot, sont politiques, ils orientent une société vers un modèle. Et notre personnage se rend compte qu'il s'est déglingué à force de travestir, de donner des noms qui ne sont pas justes, mais qui travestissent et poussent vers une direction qui est un cul-de-sac.

La dénonciation du marketing, de la manière dont on manipule les consommateurs et au-delà les citoyens n'est pas renversante de nouveauté. de même que l'analyse de rapports blancs-noirs. Mais c'est incontestablement habile, bien construit, assez riche dans les thématiques diverses. le plus du roman est son humour, une sorte de second degré permanent.

Ce n'est pas le roman le plus connu de l'auteur ni celui qui a suscité les réactions les plus enthousiastes, cela laisse donc espérer quelque chose d'encore plus intéressant dans ses autres opus, car c'est plutôt un bon livre, même si pas un chef-d'oeuvre incontournable.