Audrey Millet

Le comportement du consommateur peut d'abord être analysé par le prisme de la psychodynamique, c'est-à-dire l'étude des relations entre les réponses aux stimuli. Le consommateurs n'a pas terminé son processus d'individualisation, ce moment où l'enfant ressent le besoin de se désengager des objets infantiles intériorisés et de se tourner vers des objets externes comme sources de sécurité et d'attachement sentimental. L'adolescent peut trouver une "sécurité" dans le transfert de sa libido vers des amis ou des substituts parentaux. Par exemple, il idéalise un ami qui lui redonne confiance en lui. Aujourd'hui une marque agit de la même manière: elle fournit des modèles et des icônes, nouveaux amis des consommateurs. Avoir la silhouette de Kim Kardashian, seins surgonflés, taille étranglée et fesses botoxées, permet de montrer ses préférences et ses références. [...] Le deuxième point à examiner est d'ordre cognitif. L'adolescent construit des systèmes, des langages et des théories pour interpréter son environnement et tenter d'envisager l'avenir. Son égocentrisme le pousse à tous les efforts pour valider sa nouvelle vision, parfois perçue comme une rébellion, qui doit construire un nouvel ensemble d'idéaux et de normes de réussite. Il adoptera la coupe de cheveux de Kim, l'utilisation de Face Time pendant ses appels et les marques dont la célébrité est l'égérie. L'encodage du comportement est total.
Dernier point: la famille. La vulnérabilité du consommateurs éternel adolescent le pousse à créer un nouveau monde pour s'éloigner de ses parents, de sa famille proche, afin de se construire en tant qu'individu. Il négocie donc son nouveau rôle dans le monde en se distanciant de son environnement familial et de ses opinions, mais en se rapprochant d'un groupe social avec lequel il partage un code vestimentaire, des gestes, des manières de s'exprimer.
Les marques, historiques ou récentes, fournissent toutes les solutions au consommateur adolescent: des héros, un environnement à messages, une famille. En modifiant perpétuellement les modèles, les univers des publicités et des boutiques, et en réactualisant la "coolitude" de ces nouveaux proches, elles s'assurent de l'instabilité émotionnelle du consommateur, toujours en quête d'estime de soi. Le système laisse le consommateur dans un état de puberté visant à développer sa vulnérabilité narcissique.