Nicolas Beudon

Paco Underhill raconte qu'il a travaillé dans les années 90 pour la chaine de vidéos Blockbuster où il a fait le même constat : les clients allaient d'abord se servir dans les retours. Il a donc recommandé aux gérants de parsemer ces charriots avec quelques vidéos plus anciennes ayant du mal à sortir pour inciter à les louer en les faisant paraitre "nouvelles et désirables". La première fois que j'ai lu ce passage, j'ai souri en me disant que les bibliothécaires étaient loin d'être aussi malicieux. Mais lorsque j'ai commencé à donner des formations, j'ai découvert à ma grande surprise que cette tactique était en fait pratiquée avec succès par beaucoup d'entre eux. (p. 71)

Dans un marché ou une échoppe traditionnelle, les clients doivent en effet passer par l'intermédiaire d'un vendeur pour accéder aux produits disposés sur un étalage ou stockés en arrière-boutique. Ce même vendeur est également un bonimenteur qui capte l'attention des clients et attise leur envies.
Ce modèle ancestral va être totalement bouleversé dans les grands magasins et dans les grandes surfaces qui apparaissent au XIXème puis au XXème siècle. Dans ce nouveau type de commerce, les biens sont désormais en libre-service. Les clients ont accès à l'ensemble de la marchandise et ils font eux-même leurs choix dans les rayonnages.
Dans cette nouvelle configuration, le rôle du vendeur s'amenuise jusqu'à disparaitre parfois complètement. Les produits doivent se vendre eux-même, ce qui nécessite des linéaires disposés de façon lisible et séduisante, à la façon d'un vaste catalogue déployés dans l'espace... (p. 18)

En bibliothèque, la culture de la contrainte est bien plus répandue que la culture du service. Il y a une chose qui me frappe toujours lorsque j'anime des ateliers : face à une question telle que le déficit de fréquentation de certains publics, un bibliothécaire se demande d'abord "comment attirer" ou "comment faire venir" plutôt que "comment aider" ou "comment mieux répondre aux besoins" (des adolescents, des actifs, des publics empêchés...)
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Lorsqu'on fait du merchandising ou de l'UX, on considère, pour reprendre la jolie formule de Karen Schneider, que "les usagers ne sont pas cassés", et qu'ils n'ont pas à être réparés, améliorés, éduqués, formés ou transformés en mini-bibliothécaires. Autrement dit, on s'efforce de changer les choses (pour les rendre plus intuitives), plutôt que de changer les gens. (pp. 40-41)

En bibliothèque, les nudges fournissent une réponse originale au dilemme de l'offre et de la demande que l'on peut formuler ainsi : soit les bibliothécaires sélectionnent des documents de qualité, exigeants ou méconnus, au risque de rater leur public en paraissant élitistes ; soit ils fournissent les documents les plus populaires, mais dans ce cas leur expertise perd son sens et demeure inexploitée.
Comment être prescripteur sans être pédant ou paternaliste ? Tout simplement en mettant en place des nudges. Si l'on adopte cette perspective, on peut tout à fait imaginer proposer au public un panel de ressources très diversifié, tout en l'incitant via des coups de pouce à choisir celles qui sont le plus qualitative de notre point de vue. Cette approche permet de conforter les bibliothécaires dans leur rôle de prescripteur, sans revenir pour autant vers une vision autoritaire où l'on sélectionne pour le public les "bonnes lectures" qui lui conviennent tout en censurant les mauvaises. (p. 32)

L'abandon de la CDD génère parfois des réactions violemment hostiles des professionnels. Sur une liste de diffusion, un bibliothécaire s'exclame ainsi : "Comment peut-on se permettre de changer un système - un système fonctionnel, intelligible - qui permet de se rendre dans n'importe quelle bibliothèque dans le monde et de trouver le bon livre exactement au bon endroit ?".
Les arguments de ce type se ramènent généralement à une simple question de confort personnel ou de standardisation des pratiques qui passent largement au-dessus de la tête du public : en dehors des bibliothécaires, rares sont les individus qui fantasment à l'idée de se rendre "dans n'importe quelle bibliothèque du monde" pour emprunter un livre ! (p. 149)

Contrairement à d'autres équipements culturels comme les musées et les salles de spectacle qui représentent des sorties plus exceptionnelles, les bibliothèques sont des lieux où l'on vient et l'on revient (au minimum pour restituer des emprunts). Au fur et à mesure des visites, l'attention des usagers s'émousse, ils adoptent des automatismes et ils finissent par ne plus voir ce qui les entoure.
L'évolution a aiguisé nos sens pour repérer des proies et fuir des prédateurs, pas pour chercher des livres sur des étagères ! Notre cerveau est avant tout sensible au mouvement et notre attention a tendance à se détacher de tout ce qui est statique. (p. 38)

Observer les usagers d'une bibliothèque ou les clients d'un magasin en pleine action est toujours extrêmement instructif, car chaque lieu à sa spécificité, mais il existe également des constantes dans la nature humaine ou dans notre culture, des comportements et des raisonnements qui se répètent à l'identique quel que soit l'endroit où l'on se trouve. C'est tout l'intérêt du merchandising : fournir des bonnes pratiques d'aménagement et de présentation valables en bibliothèque, même si elles sont principalement basées sur des observations réalisées dans des environnements commerciaux. (p. 23)

Lorsqu'on fait du merchandising, on choisit au contraire d'agir sur l'environnement plutôt que d'essayer de transformer les gens en bibliothécaires. (p. 28)