Il est intelligent. Logique comme un bistouri. Il connaît Marx, la psychanalyse, la poésie moderne. il aime raconter que dans la littérature des années vingt, en Allemagne ou je ne sais où, il y avait un courant de poésie du quotidien. La publicité, selon lui, réalise à postériori ce programme poétique. Elle transforme les simples objets en poésie. Grâce à elle la quotidienneté s'est mise à chanter.