Citation de ZennYX
Une propagande efficace et rationnelle n'est possible que s'il existe, de part et d'autre, une compréhension bien claire de la nature des symboles et de leurs rapports avec les objets et les événements qu'ils représentent. L'efficacité de la propagande irrationnelle dépend de leur méconnaissance généralisée. Les simples ont tendance à prendre le symbole pour l'équivalent exact de ce qu'il exprime, à attribuer aux objets et aux événements certaines des caractéristiques définies en des termes que le publiciste a choisis lui-même, pour servir ses desseins.
Prenons un exemple simple. La plupart des produits de beauté sont à base de lanoline, mélange de graisse tirée de la laine du mouton et d'eau, le tout fouetté en émulsion. Cette substance a beaucoup de propriétés salutaires : elle est légèrement antiseptique, pénètre dans la peau, ne rancit pas, etc... mais les publicistes se gardent bien de parler de ces vertus. Ils donnent un nom voluptueux et pittoresque à l'émulsion, parlent avec extase et inexactitude de la beauté féminine et présentent des blondes capiteuses en train de nourrir leurs tissus avec des crèmes de soin. L'un d'eux a écrit : « Les fabricants de produits de beauté ne vendent pas de la lanoline, ils vendent de l'espoir. » C'est pour lui, pour la promesse implicite et frauduleuse d'une transfiguration, que les femmes paieront 10 ou 20 fois la valeur de l'émulsion que les propagandistes ont si habilement associée, au moyen de symboles trompeurs, à un désir féminin profond et quasi universel : paraître plus attirante aux yeux du sexe opposé. Les principes à la base de ce genre de propagande sont extrêmement simples. Trouver quelque désir commun, quelque crainte ou anxiété inconsciente largement répandue (découvrir un moyen de relier ce désir ou cette crainte au produit à vendre), construire un pont de symboles verbaux ou picturaux sur lequel le consommateur pourra passer de la réalité au rêve compensateur et de celui-ci à l'illusion que le produit, une fois acheté, permettra au rêve de se réaliser. « Nous n'achetons plus des oranges, mais de la vitalité. Nous n'achetons plus une voiture, mais du prestige. » Il en est de même pour tout le reste. Avec un dentifrice, nous achetons non plus un simple détersif antiseptique, mais la libération d'une angoisse : celle d'être sexuellement repoussant. [...]
Avec nos laxatifs, nous achetons la santé d'un dieu de l'Olympe, l'éclat radieux d'une nymphe de Diane. Avec l'ouvrage à succès du mois, nous acquérons de la culture, l'envie de nos voisins moins intellectuels et le respect des raffinés. Dans tous les cas, l'analyste en « motivation » a trouvé une crainte ou un désir profond dont l'énergie peut être utilisée pour amener le consommateur à dépenser de l'argent et par là, indirectement, à faire tourner les rouages de l'industrie. Mise en réserve dans les esprits et les corps d'individus innombrables, cette force latente est libérée, puis transmise par une ligne de symboles soigneusement disposée de manière à éviter le rationnel et à obscurcir le vrai problème.
Prenons un exemple simple. La plupart des produits de beauté sont à base de lanoline, mélange de graisse tirée de la laine du mouton et d'eau, le tout fouetté en émulsion. Cette substance a beaucoup de propriétés salutaires : elle est légèrement antiseptique, pénètre dans la peau, ne rancit pas, etc... mais les publicistes se gardent bien de parler de ces vertus. Ils donnent un nom voluptueux et pittoresque à l'émulsion, parlent avec extase et inexactitude de la beauté féminine et présentent des blondes capiteuses en train de nourrir leurs tissus avec des crèmes de soin. L'un d'eux a écrit : « Les fabricants de produits de beauté ne vendent pas de la lanoline, ils vendent de l'espoir. » C'est pour lui, pour la promesse implicite et frauduleuse d'une transfiguration, que les femmes paieront 10 ou 20 fois la valeur de l'émulsion que les propagandistes ont si habilement associée, au moyen de symboles trompeurs, à un désir féminin profond et quasi universel : paraître plus attirante aux yeux du sexe opposé. Les principes à la base de ce genre de propagande sont extrêmement simples. Trouver quelque désir commun, quelque crainte ou anxiété inconsciente largement répandue (découvrir un moyen de relier ce désir ou cette crainte au produit à vendre), construire un pont de symboles verbaux ou picturaux sur lequel le consommateur pourra passer de la réalité au rêve compensateur et de celui-ci à l'illusion que le produit, une fois acheté, permettra au rêve de se réaliser. « Nous n'achetons plus des oranges, mais de la vitalité. Nous n'achetons plus une voiture, mais du prestige. » Il en est de même pour tout le reste. Avec un dentifrice, nous achetons non plus un simple détersif antiseptique, mais la libération d'une angoisse : celle d'être sexuellement repoussant. [...]
Avec nos laxatifs, nous achetons la santé d'un dieu de l'Olympe, l'éclat radieux d'une nymphe de Diane. Avec l'ouvrage à succès du mois, nous acquérons de la culture, l'envie de nos voisins moins intellectuels et le respect des raffinés. Dans tous les cas, l'analyste en « motivation » a trouvé une crainte ou un désir profond dont l'énergie peut être utilisée pour amener le consommateur à dépenser de l'argent et par là, indirectement, à faire tourner les rouages de l'industrie. Mise en réserve dans les esprits et les corps d'individus innombrables, cette force latente est libérée, puis transmise par une ligne de symboles soigneusement disposée de manière à éviter le rationnel et à obscurcir le vrai problème.
