La mise en valeur du capital exigeait le maximum d'inefficacité dans la couverture des besoins, et de gaspillage dans la consommation. Il fallait effacer la frontière entre besoins, désirs et envies; faire désirer des produits plus coûteux mais d'une valeur d'usage égale ou même inférieure à ceux dont on se servait jusque-là; rendre nécessaire ce qui était seulement désirable; conférer aux envies l'urgence impérieuse du besoin.