Anthony Galluzzo

Prenons l’exemple de deux marques de déodorant des années 1990-2000, Axe et Dove, aux identités de marque diamétralement opposées. Axe est une marque aux accents parodique et machiste qui se propose aux hommes telle une arme de séduction ouvrant les voies d’une sexualité débridée (l’« effet Axe »). Dove est une marque aux accents féministes, déclarant respecter toutes les beautés, au-delà des normes et des standards. Les consommateurs achetant l’une ou l’autre de ces marques adhèrent à des discours et des imaginaires particulièrement contraires et, pourtant, ces deux marques sont la création d’un seul et même groupe, Unilever. Une grande entreprise, par l’entretien d’un portefeuille de marques varié et fourni, peut ainsi couvrir tous les segments de marché. Elle en devient symboliquement omnipotente et la prolifération, la concurrence et l’affrontement des identités sont pour elle, qui est capable d’armer tous les belligérants, une très bonne chose. Le pouvoir associatif de la marque est aussi un pouvoir dissociatif : une entreprise peut, par son activité productive, engendrer énormément de pollution, et dans le même temps, par ses efforts de communication et son sponsoring d’émissions sur la nature, être perçue comme particulièrement écologique.