Benoît Heilbrunn

… si l’on considère à la suite de Greimas que la figuration ne saurait être innocente, il faut accepter l’idée d’une certaine cohérence entre le plan de l’expression et le plan du contenu.
Autrement dit un logo ne peut exprimer n’importe quoi, n’importe comment.
Concevoir un logo c’est justement se poser la question du « quoi » et la question du « comment » ; il s’agit en définitive de choisir les éléments essentiels et définitoires de l’organisation ou de la marque (le « quoi » ou plan du contenu) et de les articuler de façon légitime avec des signes plastiques renvoyant au « comment » ou plan d’expression.