Benoît Heilbrunn

La pub nous fait courir après des voitures et des fringues, on fait des boulots qu'on déteste pour se payer des merdes qui nous servent à rien !
(Fight Club, David Fincher, 1999).

Walt Disney n'a pas seulement repris les contes de la tradition populaire pour en faire des dessins animés à succès. Il fut l'un des premiers à utiliser une marque forte pour l'étendre à d'autres domaines par une logique de produits dérivés (la montre Mickey, le mug du roi Lion, etc.). On peut constater depuis quelques années une "disneyification" de la société. Le monde contemporain s'organiserait de plus en plus selon des principes qui caractérisent les parcs d'attraction comme Disneyland : la thématisation, l'infantilisation (l'enfant est roi et l'adulte redevient un enfant), le divertissement, l'émotionalisation de l'ensemble des activités et notamment du travail. Disney a par exemple inventé un nouveau langage dans lequel les clients sont des "invités", les employés des "hôtes", la procédure d'embauche est un "casting", les hôtesses des "cast members" (membres du casting) et leurs uniformes des "costumes".

La mode est un système qui consiste à périmer un produit sitôt qu'il a été acheté pour laisser la place au prochain produit et à la collection suivante. La mode se caractérise doc par une logique de démode permanente et des cycles plus ou moins longs. La culture de la mode consiste à inciter les gens à toujours être au goût du jour, voire en avance sur leur temps pour favoriser l'écoulement des nouveaux produits sur le marché.

Nous sommes donc très tôt dotés de dispositifs de vigilance épistémique qui permettent de détecter une partie des informations trompeuses diffusées par ruse ou par incompétence. Cependant, dans l’environnement numérique, ceux-ci entrent en compétition avec d’autres qui nous incitent à croire trop facilement et à nous laisser tromper : de puissantes tentations s’exercent sur notre esprit pour lui faire accepter des idées vraisemblables et qui n’entraînent pas des processus analytiques coûteux en termes intellectuels.

Le shopping ne remplacera jamais vraiment un câlin. Mais nous avons l'illusion que consommer est l'une des choses les plus importantes dans la vie ! Et les magasins savent susciter cette envie pour des choses dont nous n'avons pas vraiment besoin.

Le luxe peut être considéré comme l'une des nouvelles versions du sacré dans notre société.

L’émotion et la recherche du plaisir conditionnent la plupart de nos choix de consommation. C’est bien pour cela que de nombreux gadgets et produits inutiles remplissent les magasins et nos placards !

Louis XIV est sans conteste l'un des initiateurs de la mode et de la société de consommation : le Roi-Soleil impose à sa cour un mode de vie fondé sur le changement permanent.

Tout peut se vendre et s'acheter, et surtout, la consommation n'est plus un moyen mais une fin.

Une grande marque est une machine à fabriquer des croyances : elle nous fait croire que tel produit fait du bien à notre corps, nous rend plus jeunes, donne une meilleure image de nous-même.

Cette marque a compris avant les autres que pour la plupart des individus l’important n’était pas de faire du sport mais d’avoir l’impression de faire du sport. […] Ces chaussures sont conçues pour offrir une bonne capacité d’amortissement, alors que la plupart des chaussures de sport (en particulier, celle d’athlétisme) revendiquent une qualité d’extension, pour mieux pouvoir rebondir sur la piste.

La société du bien-être est en effet structurée par l’accès à un bénéfice immédiat annulant toute idée de visée, et donc de projet. Il s’agit de jouir maintenant d’une expérience qui n’est adossée ni à une compétence ni à un effort. Le héros n’est plus l’athlète qui grimpe sur le podium, mais le consommateur élevé au rang de dieu. [p106]
Examinons le prodige de la « santé connectée ». Allons-nous bien ? C’est à cette question que vont répondre des milliers de capteurs tout au long de la journée. Il s’agit « d’aller bien », à défaut « d’être » bien. La « santé connectée » injecte en nous une inquiétude sourde, dans l’attente permanente de données biomédicales. [p119]
« Sommes-nous des bougies qui se consument ou bien des flammes qui éclairent ? » - Friedrich Nietzsche [p120]

Tocqueville* met en garde contre le fait que la passion des choses matérielles ne suffit pas à produire la paix publique : Le bien-être acquis par les classes moyennes à la fin du 19ème siècle fut le fait d’individus qui s’étaient battus pour plus d’égalité et pour une répartition plus équitable du confort matériel. Or le bien-être n’incite pas au combat ; il anesthésie et l’on finit par ne plus se soucier que de la préservation de ce petit confort, en oubliant qu’il est issu d’une lutte et de l’expression d’une liberté. Quand on jouit du bien-être, c’est la peur d’être troublé qui devient dérangeante.
Cette peur est pour Tocqueville dangereuse car elle ne peut que renforcer le désir d’un gouvernement autoritaire, seul apte à maintenir cet ordre de répartition des biens matériels. Autrement dit, l’individu est prêt à abdiquer sa liberté pour pouvoir jouir de son confort. Et c’est en cela que le bien-être est une aspiration dévorante et anesthésiante. Il conduit à une restriction de l’espace-temps qui a d’indéniables conséquences politiques. Comment penser le vivre-ensemble quand on est tout affairé à son petit moi ? On pousse l’individu à se recroqueviller sur lui-même loin de toute perspective d’hospitalité. Grâce à l’idéologie du bien-être, l’espace public a tendance à se restreindre pour se limiter à la sphère sensorielle, et se termine par l’économie de l’expérience. Cette politisation des affects a pour conséquence inévitable la dépolitisation complète du corps social. [p118]

[ * Alexis de Tocqueville (1805-1859), Ministre de l’Europe et des affaires étrangères de France, célèbre pour ses analyses de la révolution française].

Le bien-être agit donc comme un rempart contre la société devenue trop anxiogène, mais aussi contre cette vie qui semble nous vider de nous- même. D’où cette attente de petits moments à soi, de parenthèses contre l’accélération et le stress, que réclament les citadins. Mais le bien-être est davantage qu’une émotion, il est devenu une commodité. Est commode de ce qui s’oppose au désagrément, à la gêne, à l’embarras. Le bien-être est lié à une vie confortable, facile est agréable. Sa force est également d’être utilitaire. […] Le salut qu’offre la société de consommation réside dans une forme du bonheur, norme sociale qu’il appelle le « fun system » et qui correspond en réalité à une obligation de jouissance. En effet, la société ne se contente pas de culpabiliser les individus parce qu’ils ne sont pas heureux, elle fait tinter le grelot du bonheur pour vendre du plaisir.

Pour faire du bien-être l’horizon de notre société mercantile, il a fallu mettre en œuvre un subterfuge : entretenir sciemment la confusion entre les notions de plaisir, de bonheur et de bien-être. […] Contrairement au bonheur, qui procure l’apaisement, le plaisir est excitant. Il est donc un puissant moteur de la consommation, la félicité, non. Les peuples heureux ne passent pas leurs week-ends à arpenter les galeries marchandes ou à faire des achats en ligne. Le plaisir est de courte durée, alors que le bonheur se vit dans le long terme. C’est d’ailleurs une des questions obsédantes du 18ème siècle : Comment l’homme pourrait-il s’accorder au bonheur, à partir du moment où, comme l’écrit Jean Jacques Rousseau, celui-ci « est un état trop constant et l’homme un être trop muable pour l’un convienne à l’autre » ? [p24]

Il est particulièrement frappant de voir le déplacement des symboles : pendant des siècles, dans les sociétés occidentales, on fêtait le 25 décembre la naissance de Jésus, fils de Dieu. Mais aujourd’hui, Noël est d’abord le jour où passe le Père Noël, fils adoptif de Coca-Cola !

… si l’on considère à la suite de Greimas que la figuration ne saurait être innocente, il faut accepter l’idée d’une certaine cohérence entre le plan de l’expression et le plan du contenu.
Autrement dit un logo ne peut exprimer n’importe quoi, n’importe comment.
Concevoir un logo c’est justement se poser la question du « quoi » et la question du « comment » ; il s’agit en définitive de choisir les éléments essentiels et définitoires de l’organisation ou de la marque (le « quoi » ou plan du contenu) et de les articuler de façon légitime avec des signes plastiques renvoyant au « comment » ou plan d’expression.