Vincenzo Cicchelli

Tertio, une capacité à dépasser la division fortement ancrée en Europe entre haute culture (culture légitime) et basse culture (culture populaire). Les valeurs, normes et visions du monde de la société états-unienne ont été d'autant plus facilement diffusées et appropriables que la consommation des produits qui les transmettent ne demande pas au préalable de fortes compétences scolaires. Ainsi, qu'elles soient créées de toutes pièces ou qu'elles s'inspirent plutôt de récits bien plus anciens (Campbell, 2010), les mythologies produites par Marvel ou DC Comics, Lucasfilm ou Disney -y compris dans le cas d'univers complexes comme ceux des sagas Star Wars ou Avengers - ne requièrent pas des consommateurs un coût d'entrée aussi important que celui, par exemple, de l'Edda de Snorri (saga scandinave), des romans arthuriens du cycle de la Table ronde, des livres de TAncien Testament ou des récits des héros gréco-romains dont, pourtant, elles s'inspirent souvent. Par ailleurs, ces récits constituent des univers parfois autoréférentiels (comme dans le cas des sagas susmentionnées) qui fidélisent les publics et stabilisent les références.

Enfin et surtout, cette dimension esthétique ne coïncide pas avec un jugement en termes d'authenticité culturelle. De fait, la Hallyu illustre I'une des leçons majeures des global studies qui renvoie aux dynamiques complexes par lesquelles les processus culturels globaux sont intégrés dans des contextes locaux, appropriés et réinventés, en un mot glocalisés (Robertson, 1992). Dans cette perspective, la globalisation permet, après son adaptation à des contextes locaux, l'émergence de nouveaux flux globaux issus de nouveaux centres de production, qui promeuvent une esthétique originale et identifiable à la fois comme spécifique et universelle (Jang et Lee, 2016). C'est à l'exploration de cette pop culture esthétisée que cet ouvrage est consacré, à la croisée de la sociologie de la culture, de celle de la globalisation de la culture et du cosmopolitisme esthético-culturel.

Le soft power est efficace à condition de ne pas être assimilé à de la propagande ; il ne saurait paraître trop déconnecté des actions menées en politique intérieure et étrangère, et des valeurs qui font consensus sur le plan international - les droits humains en l'occurrence pour les Occidentaux. D'ailleurs, les États-Unis eux-mêmes pâtissent des déboires de l'incohérence de leur politique étrangère de plus en plus perçue comme éloignée de leur storytelling de grande démocratie respectueuse des libertés individuelles et des droits humains, et en réalité au service de leurs propres intérêts - et cela alors même que leur exportation culturelle n'a jamais été aussi massive (Wike, Stokes, Poushter, Silvert, Fetterolf et Devlin, 2018).

Ce capitalisme doit être alors envisagé comme une stratégie entrepreneuriale accompagnant et stimulant cette esthétisation : il se nourrit d'un rapport à la consommation fondée sur le désir compulsif d'acquisition et sur l'usage des biens culturels comme pivot de la construction de soi dans des sociétés contemporaines où le travail ne suffit plus à définir ce qu'est une vie bonne et où la force régulatrice des grandes institutions s'affaiblit.

Ce capitalisme s'est développé à la conjonction de deux mouvements historiques relativement indépendants entre eux : a) la transformation des biens en désir et la création d'une nouvelle valeur des marchandises (la valeur de mise en scène qui s'ajoute à la valeur d'usage et à la valeur d'échange) ; b) la neutralisation des éléments subversifs de la production culturelle par son absorption dans la sphère marchande.

La globalisation culturelle asymétrique fait ainsi éclore des « différences familières », des « similarités étranges » qui se combinent à de multiples niveaux pour générer une perception complexe de ce qui sépare ou rapproche les cultures. C'est bien justement ce mélange de dissemblances et ressemblances qui fait la toile de fond de la globalisation de la culture dans la réception des publics locaux devenus cosmopolites.
Tout l'intérêt de l'étude de la figure de l'amateur cosmopolite réside donc dans la question qu'il ne cesse de nous envoyer par ses actes de consommation : à partir de quand l'autre, dont je m'approche par ma consommation culturelle, devient-il mon semblable, ou reste-t-il à distance ?