Alexandra Roux

Le glissement d’une rhétorique de « la pilule qui convient à toutes les femmes » au discours « à chaque femme sa pilule » permet en effet de proposer toute une gamme de produits pour différents segments de marché, d’où la promotion souvent simultanée de plusieurs produits dans une même publicité. Le slogan retenu par la firme Schering en 1973, dans une campagne conjointe pour Microlut et Neogynon, est annonciateur de cette tendance : « Pour chaque femme, Schering a le contraceptif oral approprié. »

À partir des années 1980, les publicités pour des contraceptifs, notamment pour les pilules de nouvelles générations, se rapprochent de plus en plus de l’esthétique que l’on trouve dans les journaux féminins et -ressemblent parfois à s’y méprendre à des publicités pour des cosmétiques ou des parfums.

L’image, très travaillée, est prépondérante par rapport au slogan. Des femmes souriantes ou posant nues, signe d’un rapport au corps supposé être libéré, y figurent couramment. Cet élément n’est pas sans lien avec l’autre grande tendance du marketing pour les pilules sur cette période, à savoir l’exaltation d’une nature féminine.