Robert B. Cialdini

Quelqu'un qui a besoin d'une assistance immédiate aura peut-être plus de chances de survie si un seul passant, et non une foule, est présent.

En examinant les réactions d'autres personnes pour mettre fin à notre incertitude, cependant, nous risquons fort d'oublier un fait peu apparent, mais très important : les personnes en question sont probablement elles aussi à la recherche de preuves sociales. Quand la situation est ambiguë, en particulier, la tendance de chacun à regarder ce que font tous les autres peut produire un phénomène très intéressant d'ignorance collective". La compréhension du phénomène d'ignorance collective nous sera d'un grand secours pour expliquer un fait qui se reproduit régulièrement dans nos pays et qu'on a jugé aussi inexplicable que lamentable : l'inaction de tout un groupe de passants devant des victimes ayant un besoin urgent d'assistance.

En général, lorsque nous ne sommes pas sûrs de nous, lorsque la situation est confuse ou ambiguë, lorsque l'incertitude règne, nous sommes davantage disposés à nous en remettre aux actions d'autrui pour déterminer la conduite à tenir.

Le célèbre consultant en vente et marketing Cavett Robert formule [...] "Comme quatre-vingt-quinze pour cent des gens sont par nature des imitateurs, et seulement cinq pour cent des innovateurs, les gens sont plus facilement persuadés par les actions de leurs semblables que par tout autre argument que nous pouvons leur donner."

Il n'y a pas qu'à la télévision qu'on sait tirer parti du principe de la preuve sociale. Notre tendance à croire qu'un acte est approprié si nous voulons d'autres le faire est exploitée dans les circonstances les plus diverses. Les barmen disposent souvent sur le bar quelques billets d'un dollar en début de soirée, comme s'il s'agissait de pourboires laissés par les premiers clients, afin de faire croire qu'il est d'usage de laisser au bar des pourboires de cette importance.

Habituellement, quand un grand nombre de gens fait quelque chose, c'est que c'est la meilleure chose à faire. Cette vérification par les faits est à la fois la force et la faiblesse du principe de la preuve sociale. Comme les autres principes des armes d'influence, la preuve sociale représente un raccourci commode, mais elle rend en même temps celui qui l'emprunte vulnérable aux assauts des profiteurs embusqués sur le chemin.

Pour comprendre l'efficacité du rire préenregistré, nous devons ajouter à notre liste une puissante arme d'influence : la preuve sociale. Suivant ce principe, l'un des moyens de déterminer ce qui est bien est de découvrir ce que d'autres personnes pensent être bien. Le principe s'applique essentiellement aux situations où nous essayons de déterminer quel est le comportement à tenir.

Je ne connais personne qui aime les rires préenregistrés. J'ai fait un jour une petite enquête auprès des gens qui sont passés dans mon bureau (plusieurs étudiants, deux réparateurs du téléphone, des professeurs d'université et le concierge). La réaction était chaque fois négative. [...]
L'introduction de rires préenregistrés dans les émissions comiques augmente les réactions de gaieté et d'appréciation du public, même et surtout si le produit est de qualité médiocre. Comment s'étonner, dans ces conditions, que la télévision, où abondent les tentatives d'émissions comiques exécutées sans talent, soit parcourue de rires artificiels ? Les responsables savent très bien ce qu'ils font.

Lorsque tout le monde pense pareil, per-
sonne ne pense vraiment.
Walter Lippmann

Les estomacs ne sont pas des organes particulièrement sensibles ou subtils. Ce n'est que quand il est évident que nous nous trouvons enfermés dans un piège qu'ils peuvent enregistrer et transmettre le message. Il y a des situations où l'erreur n'est pas évidente, où nos estomacs restent muets; dans ces cas-là, nous devons chercher ailleurs le signal d'alarme.
... il est clair que dans bien des cas, ce que nous ressentons ne s'accorde pas à ce que nous croyons. C'est pourquoi, lorsque notre jugement est susceptible d'être influencé par une première décision, qui nous a engagés dans une certaine voie, ce sont peut-être nos sentiments qu'il faut écouter.

Chaque fois que mon estomac me dit qu'il serait stupide d'accepter une proposition simplement pour rester conséquent avec quelque entagement antérieur auquel j'ai été conduit par la ruse, je transmets le message au solliciteur. Je n'essaye pas de nier l'importance de la cohérence ; je me contente de souligner l'absurdité de la cohérence malavisée. Quand en conséquence, le solliciteur bat précipitamment en retraite, ou reste interdit, je suis satisfait. J'ai gagné : un exploiteur vient de perdre.

Les sociologues ont établi que nous acceptions intérieurement la responsabilité d'un comportement lorsque nous pensons que nous l' avons choisi, libres de toute forte pression extérieure. Or une grosse récompense est précisément une forte pression extérieure.

... au sein d'un groupe pour lequel il importe de susciter un sens durable de la solidarité et de l'appartenance, la rudesse des rites d'initiation est valorisée à ce point que nul ne se montre prêt à y renoncer - même ceux qui, aspirant à s'y intégrer, n'ont pas plus envie d'en subir les souffrances que de rester à la porte.

Si les engagements écrits sont si efficaces, c'est qu'ils demandent plus d'efforts que les engagements verbaux. Et les faits montrent que plus un engagement requiert un effort important, plus il influencera la personne qui l'a pris.

Chaque fois qu'un individu prend une position au vu de tous, il ressent par la suite le besoin de conserver cette position de façon à paraître un individu cohérent. Rappelez-vous ce que nous avons montré plus haut ; avoir une conduite cohérente est considéré comme une qualité majeure ; celui qui en est dépourvu est un individu changeant, hésitant, influençable, léger, ou instable ; celui qui reste cohérent est au contraire rationne, sûr de lui, raisonnable et digne de confiance. Dans ces conditions, on ne saurait s'étonner que chacun s'efforce d'éviter jusqu'à l'apparence de l'incohérence. Et donc, pour sauver les apparences, nous hésiterons d'autant plus nous désavouer nous-mêmes que notre prise de position aura été publique.

La leçon à tirer des découvertes de Freedman et Fraser est donc d'y réfléchir à deux fois avant d'accepter de se prêter à des actions, mêmes minimes. Notre consentement peut non seulement nous amener à accepter d'autres propositions similaires, quoique bien plus importantes, mais aussi nous disposer favorablement à l'égard de requêtes exorbitantes qui n'ont qu'un rapport lointain avec le petit service que nous leur avons rendu d'abord. C'est cette deuxième forme d'influence, plus générale, que je trouve inquiétante.

Quand elle opère machinalement, la cohérence peut avoir des conséquences désastreuses.

Pour comprendre pourquoi le désir de cohérence esr une motivation si forte, il faut voir que dans la plupart des cas, la cohérence, du fait de son importance dans l'adaptation, est valorisée. Ainsi, l'inconséquence est généralement considérée comme un défaut.

Il est plus facile de résister d'abord
qu'ensuite.
Léonard De Vinci

...  il est normal qu'un service en appelle un autre, mais une manœuvre tactique de promotion commerciale ne vous oblige en rien. Et si le solliciteur réagit à votre refus en vous proposant de lui donner au moins le nom d'amis qui pourraient être intéressés, refaites la même manœuvre de redéfinition.