Robert B. Cialdini

Si nous devions nous trouver acculés à consentir à une proposition par des pressions reposant sur la rareté, la marche à suivre comporte deux étapes. Dès que nous nous sentons submergés par l'émotion suscitée par la situation de pénurie, nous devons considérer cette émotion comme un signal d'arrêt d'urgence. La fièvre, les réactions de panique, n'ont aucune place dans des décisions raisonnables. Nous devons nous calmer et retrouver une perspective rationnelle. Une fois cela fait, nous pouvons passer à la seconde phase et nous demander pourquoi nous voulons obtenir l'article en question. Si la réponse est que nous le désirons avant tout pour le posséder, nous pouvons utiliser la disponibilité de l'article comme mesure de ce que nous voulons payer. Cependant, si la réponse est que nous le désirons avant tout dans un but fonctionnel (c'est-à-dire pour le conduire, le manger, le boire, etc.), il faut nous rappeler que la possession en question accomplira aussi bien sa fonction, quelles que soient sa rareté ou son abondance. Bref, nous devons nous rappeler que les biscuits rares n'avaient pas meilleur goût.

Non seulement nous désirons davantage un article quand il est rare, mais nous le désirons particulièrement quand nous sommes en situation de compétition. Les publicitaires essaient souvent d'exploiter en nous cette tendance. Dans leurs annonces, nous apprenons que la demande est si forte pour un certain article, que nous devons courir l'acheter, ou bien nous voyons une foule se presser aux portes d'un magasin avant des soldes, ou encore s'arracher certains produits. Le message n'est pas simplement que le produit est bon parce que d'autres personnes l'estiment tel, mais aussi que, pour obtenir ce produit, nous sommes en compétition directe avec ces personnes.
Le sentiment d'être en compétition pour des ressources rares est une importante source de motivation.

quand il s'agit de liberté, il est plus dangereux d'en avoir donné pendant un temps que de n'avoir jamais rien accordé. Le problème d'un gouvernement qui souhaite améliorer le statut politique et social d'un groupe opprimé depuis longtemps, c'est que ce faisant, il crée de nouvelles libertés sur le groupe, là où il n'y en avait aucune. Et si ces libertés acquises reculent, le prix à payer sera particulièrement lourd.

Quand notre liberté se trouve limitée dans un certain domaine, nous ressentons un désir accru d'obtenir les objets qui nous sont devenus inaccessibles. Pourtant, nous n'avons pas conscience en général que c'est la réactance psychologique qui nous les fait désirer davantage ; nous avons seulement conscience de notre désir. Nous devons cependant justifier notre sentiment, et nous commençons alors à attribuer à l'objet toutes sortes de qualités.

chaque fois que notre liberté de choix se trouve limitée ou menacée, nous y attachons soudain plus de prix, et nous estimons davantage les biens qui y sont liés. C'est pourquoi, lorsqu'un objet quelconque se raréfie, ou que quelque autre cause nous empêche de l'obtenir, nous réagissons contre ces forces contraires en désirant et en recherchant davantage cet objet.

Ainsi, il m'arrive tous les jours d'interrompre une conversation en tête à tête pour répondre à un appel téléphonique, dont je ne connais pas l'origine. Dans cette situation, le correspondant a une qualité que l'interlocuteur qui est en face de moi n'a pas : une prochaine indisponibilité. Si je ne décroche pas le téléphone, je risque de manquer pour de bon l'appel, et l'information qu'il m'apporte.
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L'idée de perte potentielle joue un rôle considérable dans la prise de décisions. En fait, nous semblons plus motivés par la crainte de perdre une chose que par la perspective d'en gagner une autre, de valeur égale. Par exemple, les propriétaires à qui on indique le coût d'une isolation inadéquate de leur maison sont plus susceptibles d'effectuer les travaux nécessaires que ceux qu'on informe des économies qu'ils pourraient en tirer.

Les sociologues ont établi que nous acceptons intérieurement la responsabilité d'un comportement lorsque nous pensons que nous l'avons choisi, libres de toute forte pression extérieure.

s'il vous arrive un jour de présider un jury dans des conditions comparables, vous aurez tout intérêt, pour limiter les risques de vote sans majorité, à choisir la méthode du vote à bulletin secret plutôt qu'à main levée. D'après Deutsch et Gerard, nous sommes donc plus fidèles à nos choix si nous les avons exprimés publiquement. Ces résultats peuvent être mis à profit.

II faut en conclure, une fois encore, qu'au sein d'un groupe pour lequel il importe de susciter un sens durable de la solidarité et de l'appartenance, la rudesse des rites d'initiation est valorisée à ce point que nul ne se montre prêt à y renoncer - même ceux qui, aspirant à s'y intégrer, n'ont pas plus envie d'en subir les souffrances que de rester à la porte.

Les gens ont une tendance naturelle à croire qu'une déclaration reflète l'opinion véritable de la personne qui la fait. Ce qui est surprenant, c'est qu'ils ne changent pas d'opinion quand ils savent que l'auteur de la déclaration n'était pas libre de son choix.

Je conseillerais d'adopter cette attitude agressive dans toutes les situations où un professionnel détourne ainsi le principe de preuve sociale, ou tout autre principe d'influence. Nous devrions refuser de regarder des émissions de télévision comprenant des rires préenregistrés. Si nous voyons un barman amorcer la soucoupe à pourboire d'un ou deux billets de sa poche, nous devrions nous refuser à lui accorder toute gratification. Si, après avoir fait la queue devant une boite de nuit nous découvrons, au vu de l'espace disponible, que l'attente servait simplement à impressionner le passant par de fausses preuves de succès, nous devrions quitter immédiatement les lieux et expliquer nos raisons à ceux qui attendent encore devant la porte. En un mot, nous devons être prêts à utiliser le boycott, la menace, l'accusation, la censure, la harangue, bref tous les moyens possibles, par mesure de rétorsion.

Un soir, le musicien rock Frank Zappa passa dans l'émission. C'était encore à l'époque où les cheveux longs étaient inhabituels et mal acceptés. Dès que Zappa eut été présenté et se fut assis, on entendit le dialogue suivant
PINE : Si j'en juge d'après vos cheveux longs, vous êtes une fille.
ZAPPA : Si j'en juge d'après votre jambe de bois, vous êtes une table.

Outre que c'est un mot que j'aime à citer, cette repartie illustre un des thèmes directeurs du présent ouvrage : très souvent, quand nous prenons une décision sur quelque chose ou quelqu'un, nous n'utilisons pas toute l'information disponible : nous n'utilisons, au contraire, qu'un seul élément d'information, considéré comme représentatif de l'ensemble. Or cet élément isolé, qui normalement représente une indication fiable, peut nous amener à commettre des erreurs grossières, des erreurs susceptibles d'être exploitées judicieusement par certains, à nos dépens.

Du point de vue de l'organisation sociale, un système d'autorité hiérarchisée et largement acceptée comporte de grands avantages. Il permet de mettre en place des structures complexes de production des ressources, de commerce, de défense, d'expansion, et d'ordre social qui seraient sans elle impossibles.

C'est pourquoi il est important de se méfier des sentiments que peuvent nous inspirer les praticiens de la persuasion. La conscience de ces sentiments nous aide à nous rappeler qu'il faut séparer la personne du vendeur de la transaction en cours, et ne faire intervenir dans notre décision que ce qui concerne cette dernière.

nous jouons délibérément de nos liens avec les gagnants et les perdants pour améliorer notre image aux yeux d'autrui. En affichant les associations positives, en dissimulant les négatives, nous essayons d'accroître l'estime et la sympathie que nous pouvons inspirer.

De même que l'on s'efforce d'afficher ses liens avec ceux qui connaissent le succès dans l'espoir que leur gloire rejaillisse sur soi, on évite de se trouver dans I'ombre de ceux qui essuient des échecs.

On attribue volontiers à quelqu'un les qualités et les défauts de son entourage.

Il y a dans la nature humaine une tendance naturelle à en vouloir aux porteurs de mauvaises nouvelles, même s'ils ne sont en rien responsables de l'événement. La simple association entre les deux suffit à produire l'antipathie.

séparez les participants en deux groupes et laissez mijoter. Puis mélangez sur le feu vif d'une compétition constante. C'est prêt : vous obtenez de la haine collective en ébullition.

les chefs les plus influents sont ceux qui savent aménager les conditions du groupe de façon que le principe de preuve sociale agisse à plein, en leur faveur.