Robert B. Cialdini

Il semble donc que les amateurs de courses hippiques ne soient pas les seuls à préférer croire que leur choix est judicieux à partir du moment où ils l'ont fait. Nous arrivons tous à nous mentir à nous-mêmes de temps en temps pour que nos opinions et nos sentiments restent dans la ligne de ce que nous avons déjà choisi de faire.

Si la technique du rejet-retrait amène si souvent les sujets à se conformer au pacte, c'est que la concession du solliciteur les incite à accepter, mais les rend responsables de l'accord qu'ils ont « imposé ». C'est ainsi que s'explique cette étonnante faculté du rejet-retrait : il pousse ses victimes à remplir leur contrat. En effet, quelqu'un qui se sent responsable des termes d'un contrat sera plus disposé à en respecter les clauses.

L’écrivain Leo Rosten évoque l’exemple des frères Sid et Harry Drubeck, qui tenaient une boutique de tailleurs dans son quartier lorsqu’il était enfant, dans les années 1930. Chaque fois qu’un nouveau client essayait un costume face au miroir du magasin, Sid, feignant la surdité, lui demandait de hausser la voix. Puis, lorsqu’on en venait au prix, Sid appelait son frère, occupé à coudre dans l’arrière-boutique : « Harry, combien, pour ce costume ? » Levant les yeux de son ouvrage, Harry répondait : « Pour ce magnifique modèle pure laine ? Quarante-deux dollars. » Sid, la main en coupe derrière l’oreille, redemandait le tarif et Harry criait de nouveau : « Quarante-deux dollars ! » Sid, se tournant alors vers le client, déclarait : « Vingt-deux dollars. » Bien des clients s’empressaient alors de régler la somme et de quitter les lieux avec leur « affaire en or » sous le bras, avant que l’infortuné vendeur ne s’aperçoive de son « erreur ».

... un bon de réduction revêt deux fonctions. D'une part, il doit nous procurer une économie et, d'autre part, nous éviter de gaspiller du temps et de l'énergie mentale à découvrir comment. Dans le monde d'aujourd'hui, nous comptons sur lui non seulement pour épargner notre portefeuille, mais aussi pour nous épargner des efforts intellectuels, encore plus valorisés.

Dans le chapitre, "Comment transformer une faiblesse en atout ? ", les auteurs relatent l'épopée de l'introduction de la petite Coccinelle sur le marché des grosses américaines aux États-Unis : plutôt que de vanter les qualités propres de la petite Volkswagen, les auteurs de la campagne de pub ont juste fait le contraire, avec des slogans comme : "La laideur ne se voit qu'à l'extérieur" et "Elle restera plus laide, plus longtemps".
Et la vente a fait un énorme bond !

Il nous serait impossible d’analyser dans chacun de leurs aspects toutes les personnes, tous les événements et toutes les situations que nous rencontrons en une seule journée. Le temps, l’énergie, les capacités nous manquent pour cela. À défaut, nous devons très souvent avoir recours à nos stéréotypes, à nos règles empiriques pour classer les choses suivant une ou deux caractéristiques clés ; ce qui nous permettra de réagir de façon machinale en présence de ces caractéristiques. Parfois le comportement ainsi déclenché n’est pas approprié, car les stéréotypes et les déclencheurs
les plus adaptés peuvent échouer de temps à autre. Mais nous acceptons cette imperfection : nous n’avons pas le choix.

... un trait essentiel de la nature humaine, qui est que nous sommes toujours prêts à gober n'importe quelle flatterie. Il y a peut-être de limites à notre crédulité, surtout quand nous pouvons être sûrs que le flatteur cherche à nous manipuler ; mais en général, nous aimons croire le bien qu'on nous dit de nous-mêmes, et nous aimons ceux qui nous le disent, même alors que la louange n'est manifestement pas sincère.

Dans les années 1960, un nommé Joe Pine realisai en Californie une émission de télévision très personnelle. L'émission se distinguait par le ton caustique et avcusateur avec lequel Pine s'adressait à ses invités -pour la plupart, des artistes en mal de publicité, des vedettes en herbe et les porte-parole de groupes politiques marginaux. L'attitude décapante du journaliste était destinée à provoquer ses invités, les accélérer à des avec embarrassants, et de façon générale les ridiculiser. Il n'était pas rare que Pine, immédiatement après avoir présenté son invité, lançât une attaque frontale contre ses opinions son talent ou son apparence. Certains prétendaient que ce style acide était dû en partie au fait que Pine avait dû subir une amputation de la jambe qui avait assombri sa vie ; pour d'autres, Pine était simplement une nature atrabilaire.

Un soir, le musicien rock Frank Zappa passa dans l'émission. C'était encore l'époque où les cheveux longs était inhabituels et mal acceptés. Dès que Zappa eu été présenté et se fut assis, on entebdrit le dialogue suivant :

PINE : Si j'en juge d'après vos cheveux longs, vous êtes une fille.

ZAPPA : Si j'en juge d'après votre jambe de bois, vous êtes une table.

Une fois de plus, nous constatons que la preuve sociale exerce un effet particulièrement puissant sur ceux qui dominent mal une situation donnée, par manque de connaissances ou assurances, et qui, de ce fait, sont amenés à chercher ailleurs qu'en eux-mêmes l'attitude à adopter en la circonstance.

... il apparaît que les individus ayant un bon physique jouissent d'un avantage énorme dans nos sociétés. Ils sont plus appréciés, plus écoutés, plus souvent aidés, et on leur prête diverses qualités morales et intellectuelles. De plus, les avantages de la beauté semblent se manifester très tôt. Des recherches réalisés auprès d'enfants de l'école primaire montrent que les adultes considèrent les actes agressifs avec plus d'indulgence lorsqu'ils sont commis par un enfant qui est beau, et que les enseignants supposent plus d'intelligence chez les enfants les plus séduisants que chez leurs camarades moins favorisés.

Curieusement, ces comportements automatiques, bien que très fréquents et d'importance grandissante, nous sont peu connus. C'est peut-être justement parce qu'ils opèrent de façon mécanique, sans que la réflexion intervienne. Quoi qu'il en soit, il nous faut admettre leur propriété essentielle : ils nous rendent extrêmement vulnérables à quiconque connaît leur fonctionnement.

Une fois de plus, nous constatons que la preuve sociale exerce un effet particulièrement puissant sur ceux qui dominent mal une situation donnée, par manque de connaissances ou assurances, et qui, de ce fait, sont amenés à chercher ailleurs qu'en eux-mêmes l'attitude à adopter en la circonstance.

C'est pourquoi nous sommes entraînés depuis l'école à étouffer psychologiquement sous le poids de la reconnaissance. Ne serait-ce que pour cela, nous sommes prêts à accorder un avantage disproportionné à celui que nous avons reçu, simplement pour nous délivrer du fardeau de la dette.

II faut en conclure, une fois encore, qu'au sein d'un groupe pour lequel il importe de susciter un sens durable de la solidarité et de l'appartenance, la rudesse des rites d'initiation est valorisée à ce point que nul ne se montre prêt à y renoncer - même ceux qui, aspirant à s'y intégrer, n'ont pas plus envie d'en subir les souffrances que de rester à la porte.

les chefs les plus influents sont ceux qui savent aménager les conditions du groupe de façon que le principe de preuve sociale agisse à plein, en leur faveur.

Quand nous réagissons sur le mode du déclic, nous sommes souvent aussi vulnérables aux symboles de l'autorité qu'à sa réalité.

Incontestablement, quand on ne sait pas à quoi s'en tenir, on se repose plus facilement sur les actions des autres pour déterminer la conduite qu'on doit tenir soi-même.

Le vote inattendu d’une loi par un représentant du peuple peut bien souvent s’expliquer comme une politesse rendue à l’inspirateur du texte.

La blennie s’approche du gros poisson, imitant les ondulations de la danse du nettoyeur et provoquant ainsi l’immobilisation du gros poisson. Puis elle arrache une bouchée de la chair du gros poisson et s’enfuit sans que sa victime ait eu le temps de
réagir [5].
Cette histoire se répète, hélas, dans la jungle humaine. Nous avons aussi nos exploiteurs qui imitent les déclencheurs de nos réactions automatiques.

C'est pourquoi nous devons contre-attaquer chaque fois que nous voyons nos règles empiriques trahies par des profiteurs.