Mainstream

Le passage au mainstream reste à la fois ce que veulent tous les artistes en quête de public, et plus encore toutes les majors en quête d'argent ; en même temps, c'est la critique récurrente que les puristes adressent à la commercialisation et, insulte suprême aux États-Unis, à l'action de « selling out » (to sell out, se vendre.)

La densité de la campagne [publicitaire] finale, véritable blitz, est très typique du nouvel Hollywood où le succès d'un film se fait le plus souvent sur son box-office du premier week-end. Auparavant, un film avait le temps de s'installer et les campagnes pouvaient s'étendre sur plusieurs mois, dépendant des critiques de la presse et du bouche-à-oreille ; désormais toutes les dépenses sont concentrées sur la semaine de sortie, décisive, et qui déterminera, avec l'aide complémentaire de quelques études de sortie de salles, qui ne sont pas sans rappeler les sondages de sortie de bureaux de vote lors des soirées électorales, la durée de vie du film et sa date de sortie en DVD.

La machine hollywoodienne ne doit pas sa réussite à la seule richesse des studios : elle la doit largement aussi au professionnalisme et à la complexité de son système capable d'ajuster en permanence ses moyens de fonction du public qu'elle cible. L'offre s'adapte constamment à la demande et réciproquement. Le marketing est au cœur du mainstream.

La troisième hypothèse serait que la définition européenne de la culture, historique et patrimoniale, élitiste souvent, anti-mainstream aussi, n’est plus forcément en phase avec le temps de la mondialisation et le temps numérique. La « Culture » à l’européenne, avec un C majuscule, n’est plus nécessairement le standard international en matière de flux de contenus. Elle reste un produit de niches pour d’importants segments du marché, mais elle n’est plus une culture de masse. [...] L’Europe ne se préoccupe-t-elle pas trop de l’offre culturelle et insuffisamment de la demande, contrairement aux États-Unis ? Est-ce qu’une définition trop étroite de l’art ne freine pas la production et la diffusion des œuvres au temps de l’économie immatérielle et globale ? Est-ce qu’une hiérarchie culturelle trop rigide, trop sophistiquée, faite de distinctions et de rejet du commerce, n’est pas devenue inopérante quand les genres se mêlent partout et quand, de Mumbai à Rio, il n’y a plus une seule définition de la culture ? Est-ce qu’une séparation trop stricte entre les cultures classiques et techniques n’est pas dépassée à l’âge d’Internet ? Les industries créatives et la mondialisation des contenus se préoccupent peu de ces hiérarchies et de ces distinctions : elles ne sont ni pour ni contre l’art – elle n’ont simplement pas d’avis.

Cette guerre pour le soft power met en présence des forces très inégales. C'est d'abord une guerre de position entre des pays dominants , peu nombreux et qui concentrent la plupart des échanges commerciaux ; c'est ensuite une guerre de conquête entre ces pays dominants et des pays émergents, pour s'assurer le contrôle des images et des rêves des habitants de nombreux pays dominés qui produisent peu, ou pas, de biens et de services culturels. Enfin, ce sont également des batailles régionales pour gagner une nouvelle influence par la culture et l'information.

Parallèlement à la fin des hiérarchies culturelles et au mélange des genres entre l'art et l'entertainment, le critique devient un « passeur », et non plus un juge. Il était un « gatekeeper », ce gardien de la frontière entre l'art et l'entertainment, et un « taste-maker », celui qui définissait le goût. Le voici qui devient un « médiateur de l'entertainment » et un « trendsetter », celui qui fixe la mode et le buzz en accompagnant les goûts du public. Le nouveau critique privilégie le « cool », et, précisément, le cool déteste les distinctions culturelles. Et une fois les classifications abolies, il est très difficile de recréer une hiérarchie.

"La seule culture mainstream commune aux peuples européens est devenue la culture américaine."

"L'américanisation culturelle du monde s'est traduite dans la seconde partie du XXe siècle par ce monopole croissant sur les images et les rêves. Elle est aujourd'hui concurrencée et contestée par de nouveaux pays émergents - la Chine, l'Inde, le Brésil, les pays arables - mais également par de "vieux pays" comme le Japon, ou par la "vieille Europe", qui entendent, eux aussi, défendre leurs cultures et peut-être même lutter à armes égales avec les Etats-Unis. C'est toute une nouvelle géopolitique des contenus qui est en train d'apparaître sous nos yeux. Et le début des guerres culturelles qui s'annoncent."