Les pubs que vous ne verrez plus jamais 2 : Spécial sexisme

« le devoir d'une femme, c'est d'être à la maison, de manger After Eight et d'être belle. »


Le sexisme machiste voire misogyne ne date certainement pas d'hier mais en matière publicitaire, il est encore possible de remonter aux sources d'une époque où la femme était dévolue à sa cuisine. Quelques années plus tard, un progrès notable est à signaler : « S'il vous plaît… laissez votre femme vous rejoindre dans le salon ! »


Les publicités regroupées dans cet ouvrage semblent ainsi remonter un fil chronologique qui retrace presque les étapes d'une libération féminine aussi factice que le bonheur mis en scène dans ces annonces. Même si celles-ci ne sont pas précisément datées, le visuel et la thématique nous renseignent indirectement sur une décennie. On passe ainsi de la revendication au droit de posséder les plus beaux appareils ménagers à la revendication au droit d'être la plus séduisante pour obtenir un emploi rémunéré. Plus tard, la femme aura le droit de s'amuser en montrant ses dessous de jupons voire ses porte-jarretelles. Dans le rôle de la femme-objet, elle se doit d'être polyvalente, qu'il s'agisse de vanter de la lingerie féminine, des appareils technologiques, des barres chocolatées, des caleçons masculins ou du lait sans lactose. Parfois, l'objet de la publicité disparaît derrière l'image de la femme : sa représentation est devenue un topoï qui véhicule à lui seul le discours, les émotions et la mémoire culturelle. Et lorsque certains publicitaires essaient de dépasser ce stade de la représentation féminine, il s'aventure sur des routes extrêmes qui rivalisent souvent d'indécence.


« Sous prétexte de dénoncer la violence conjugale, les publicités d'aujourd'hui montrent volontiers des femmes portant des traces de coups. Mais comment peut-on prétendre vendre un parfum en présentant une femme marquée d'un oeil au beurre noir ? »


Plus efficace que le premier volume, cet ouvrage gagne en incisivité en se concentrant sur une thématique riche et précise de la publicité. Si l'agencement des chapitres garde une cohérence qui permet de démontrer l'évolution de la représentation féminine au cours du siècle dernier, Annie Pastor ne s'empêche toutefois pas de glisser des publicités contemporaines tout au long des pages. La comparaison nous permet de juger que si la forme a évolué, le fond est resté sensiblement le même. L'épidémie sexiste se propage même aujourd'hui jusqu'à la représentation de l'homme. Est-ce la seule façon pour la femme d'obtenir son salut ? …
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C'est une idée largement répandue que les publicités des décennies précédentes étaient souvent sexistes. Nous avons toutes et tous entendu parler de ces slogans pour appareils ménagers censés libérer les femmes. L'idée que la publicité puisse être sexiste, même encore aujourd'hui, ne surprendra personne, je pense. Cependant, le voyage dans le temps publicitaire auquel Annie Pastor nous invite se révèle aussi édifiant que choquant. L'image des femmes qui transparaît dans les affiches est proprement sidérante. L'insertion de publicités plus récentes montre bien que l'univers de la réclame n'en a pas fini avec les clichés sexistes et continue de les véhiculer, parfois même sous prétexte de second degré.

Les publicités sont ici présentées par thèmes : les désirs des femmes (trouver un homme et continuer à lui plaire même après le mariage, bien sûr), la représentation des femmes dans le monde du travail, la femme-objet (littéralement), la représentation des violences faites aux femmes, la femme fatale. Une dernière partie, assez courte, présente aussi quelques publicités sexistes à l'égard des hommes et laisse à entendre que loin de se calmer pour les femmes, la chosification des êtres humains s'étend également aux hommes.
Cet ouvrage montre bien l'évolution de la place des femmes dans la société et des mentalités, à travers leur représentation dans la publicité, mais il montre aussi que le chemin à parcourir est encore long et que s'il y a eu évolution, il n'y a pas forcément eu progrès...

On pourra regretter que les affiches ne soient pas plus précisément légendées (qui ? quand ? pour vendre quoi ?). Une analyse un peu plus pointue aurait pu également être souhaitable. le texte qui accompagne ce "florilège" reste assez léger et descriptif.

Pour les jeunes, cet ouvrage est à réserver aux plus de 15-16 ans car il contient des photos dénudées voire sexuellement explicites.

(Chronique commune aux deux premiers tomes)
Etonnantes ces compilations de publicités (issues de la presse ou d'affiches), souvent anciennes mais parfois assez récentes. Certaines prêtent à sourire, mais c'est plus un sentiment de consternation que j'ai ressenti au fil des pages, quand les mérites de l'alcool au volant ou de l'héroïne pour les enfants sont vantés, ou quand les femmes et les noirs sont traités comme des biens au service des hommes blancs. le second tome est consacré plus particulièrement à l'image des femmes, sujet qui inspire grandement les publicitaires et pas de la plus belle des façons.
Beaucoup de publicités sont américaines, mais les principaux textes sont traduits. Par ailleurs, quelques commentaires sont parfois ajoutés, notamment en tête des différentes rubriques (sexisme, enfants, armes, tabac…), mais d'une manière générale les textes sont peu nombreux et toute la place est laissée aux images. Ces livres n'ont donc aucune ambition d'analyse mais se veulent juste des témoins d'une autre époque… pas si révolue que ça quand on voit des publicités comme celle d'une mutuelle étudiante qui passe au cinéma ces jours-ci.

Un tome 2 qui se consacre aux pubs sexistes. Et bien effectivement, on va très loin dans le sexisme, jusqu'à l'avilissement et le carrément répugnant.
Les publicités n'hésitent pas à mettre en scène la violence faites aux femmes, à surfer sur la femme-objet, à utiliser des femmes avec des positions subjectives... tout ça pour vendre.
La majorité des pubs datent de plus de 50 ans et certaines n'ont pas passées le stade de l'autorisation, on peut au moins se dire que l'évolution de la société est aller dans le bon sens...
Ce tome se différencie du premier car les pubs présentées nous choquent beaucoup plus qu'elles nous font sourire... surtout pour certaines pubs qui vont très loin dans le sexisme...