Michel Feynie

Dans beaucoup de métiers, peu à peu, l'essentiel du travail devient la saisie de tableaux. Par une augmentation de ce reporting, les responsables en oublient même parfois le coeur de l'activité qui pour un conseiller mobilité est de rencontrer des salariés et pour un commercial ses clients.
Cette multiplication du reporting constitue à mon avis, l'une des causes du mal-être au travail des salariés.

Analyse de la rhétorique managériale de douze entreprises : ou comment les dirigeants créent une communauté de langage (2010-2011)

Le travail qui suit, réalisé sur deux années avec les étudiants de Master 2 professionnel responsable formation insertion, porte sur douze entreprises publiques et privées, de différents secteurs (...) Il permet de faire apparaître le vocabulaire à la mode, commun à toutes ces entreprises, qui représente en quelque sorte la novlangue d'entreprise.
Comme le note Marie-Anne Dujarier, "le niveau de généralité et d'abstraction est tel que les discours semblent pouvoir concerner n'importe quel organisation, métier et activité ...Il est ardu de construire une opposition face à un parler éthéré, constitué de mots sans consistance ni contraire.
Comment contester ou s'opposer à la "modernisation" ? à la "qualité" ? à la "transparence" ? A la "transversalité", à la "satisfaction" ? Et à tous les anglicismes intraduisibles ou acronymes dont le sens est perdu ?"

Je ne fais pas ici un travail de linguiste car je n'en ai pas les compétences mais me contente de faire apparaître le travail de synthèse réalisé avec les étudiants.

Des substantifs percutants :
Les substantifs les plus fréquemment trouvés sont :
confiance, performance, compétence, transparence
satisfaction, adaptation, innovation, mutualisation, implication, ambition, modernisation
écoute, partage, succès, réussite, audace, qualité, responsabilité, développement, engagement, défi.

(...) Des adjectifs au service des substantifs :
Les adjectifs récurrents sont :
considérable, fier, formidable, majeur, exceptionnel, meilleur, continu, global, total, solide.

Les adjectifs choisis par les dirigeants renforcent les substantifs percutants, "la qualité sera ainsi totale", "la réussite exceptionnelle", 'le défi majeur" ...

Des adverbes de renforcement contraignants, les plus utilisés sont :
pleinement, toujours, exceptionnellement, extrêmement, sincèrement.

La nouvelle mouture de la méthode de management : "Carré d'As V2"

Face à ce niveau d'exigence de "Carré d'As", et à son manque d'adaptation, son irréalisme est flagrant. Cela aurait été trop simple pour les dirigeants (...) de le reconnaitre.
Montrer ses erreurs et les admettre n'est pas de mise dans l'entreprise d'aujourd'hui. Ces dirigeants usent donc d'un subterfuge pour faire évoluer la méthode sans se remettre en cause.

La validation de nouveaux choix par une enquête

Face au malaise des managers et des commerciaux (...) les dirigeants (...) commanditent une nouvelle fois une enquête à un cabinet de consultants, appelée "Pour Agir". Cette enquête est adressée aux commerciaux, les managers pourtant concernés ne sont pas destinataires !

Comme nous l'indique le document restituant l'enquête : "près de 30% des commerciaux ont répondu au questionnaire", ce qui est faible pour une enquête interne.

Dans les commentaires sur les résultats, comme l'on pouvait s'y attendre, les commerciaux "souhaitent massivement un management sur mesure" et nous précise l'enquête "plus les commerciaux sont âgés dans le métier et moins ils ont tendance à estimer l'apport de leur manager. Plus ils sont jeunes dans le métier et plus leur regard sur l'apport de leur manager est positif."

Fallait-il mener une étude payée fort cher à un consultant pour aboutir à ces résultats évidents ?
Cette enquête n'est qu'un prétexte pour faire évoluer la méthode qui se révèle trop lourde.

Conclusion de la première partie

Pourquoi autant de ressemblances, tant au niveau des thématiques abordées que des éléments de rhétorique dans ces documents institutionnels et notamment les journaux internes ? Je suggère trois explications.

La première me semble provenir des consultants qui, oeuvrant maintenant dans toutes structures qu'elles soient publiques ou privées, véhiculent une langue commune. Relayant la rhétorique des ouvrages managériaux des années 80, ceux-ci transmettent ce discours "pré-mâché" repris ensuite par les dirigeants d'entreprise ou des administrations.

La deuxième raison me semble provenir du fait que tous ces supports institutionnels (journaux internes, plaquettes ...) sont pour la plupart du temps réalisés par des agences qui travaillent pour tout type d'organisations : administrations, entreprises publiques ou privées. (...)

La dernière explication enfin, me semble venir de l'existence dans toutes les grandes organisations depuis les années 80-90 de services de communication internes de plus en plus structurés concourant à harmoniser le langage et à faire que tout se ressemble.

De ce fait, les ressorts de ce discours managérial sont donc toujours les mêmes, "Ca dégouline de positif" (note de bas de page : citation de "L'Open Space m'a tuer", Paris, Le Livre de Poche 2008, p.92),
le changement y est toujours présenté comme très favorable et ne se discutant pas. Aucune part n'est laissée au doute ni à la critique.

Une méthode de vente présentée comme miraculeuse

Les dirigeants de la Boutique LP jugeant la méthode de vente des commerciaux obsolète, décident en 2005 d'en changer. En matière de technique de vente, il est pourtant difficile de faire preuve de grande originalité.
Les différentes phases comprennent généralement un accueil du client, une découverte de ses besoins, une argumentation sur le produit ou service enfin, une conclusion de la vente et prise de congé.

La force du cabinet Alpha (le nom a été modifié pour des raisons de confidentialité), promoteur de cette nouvelle méthode de vente consiste à la faire passer pour miraculeuse et garante d'excellents résultats à condition de respecter scrupuleusement ses étapes. Par le choix de son nom "7 gagnants", il ancre déjà le message. Outre la méthode, ce cabinet vend des formations et des accompagnements de ses consultants sur tout le territoire.
(...)
"On a cru que la méthode allait révolutionner un truc chez nous. Quand j'étais animateur, mon responsable m'avait envoyé travailler sur la méthode avec un consultant (...) Putain, il était bon comédien."

(...) Par cette mise en scène, les dirigeants placent donc la barre haut pour les commerciaux qui n'ont ainsi pas d'excuses en cas d'échec. Le message indirect qu'ils semblent leur véhiculer est le suivant : la méthode est bonne, les produits aussi, si la réussite n'est pas à la hauteur, c'est que les commerciaux sont mauvais.

L'objectif final annoncé, séduisant de prime abord, consiste à proposer des formations sur mesure en fonction du passé et de l'expérience de chacun.
Nous nous rendons donc à Paris, mes collègues et moi, nous faire évaluer sur une journée. Les consultants nous proposent trois épreuves : test de personnalité, mise en situation (...), entretien classique.

Quelque temps après, mon hiérarchique reçoit le bilan rédigé par l'un des consultants et me le communique. Après sa lecture, je lui fais part de mes critiques tant sur la forme que sur le fond.
Sur la forme, des fautes d'orthographe l'émaillent, sur le fond, le consultant recourt à des approximations et à des citations de phrases décontextualisées.
L'ensemble me semble manquer de professionnalisme (...)

Ces évaluations qui devaient déboucher sur des formations sur mesure, aboutissent en fait sur une formation commune à tous les conseillers mobilité du territoire axée plus sur de l'échange de pratiques que sur une réelle formation.

Encore une fois pourquoi évaluer chacun pour faire par la suite une formation identique pour tous ?

Le management des boutiquiers : salariés "en transition" , d'une logique service public vers une logique marchande

Par un travail de terrain poussé dans une agence, Fabienne Hanique analyse le passage dans les années 2000, d'une logique de service public à une logique marchande à La Boutique LP.
Elle explique la mise en place d'exigences commerciales et montre "l'augmentation brutale des objectifs de vente" suite à la restructuration de l'agence.
Elle décrit avec perspicacité les débuts de formalisation des outils d'accueil des clients notamment par l'introduction d'une méthode standard intitulée "BRASMA" (note : bonjour regard attention sourire merci au revoir) et analyse la création de "visiteurs mystère" chargés entre autres de vérifier l'accueil dans les agences et l'application par les boutiquiers de cette méthode.
Elle explique enfin comment les responsables justifient ces modifications au nom de la toute-puissance des clients.

Dix ans après, ce phénomène s'accélère. Le management des boutiquiers évolue encore pour se rapprocher de celui des commerciaux. D'ailleurs des méthodes de vente et de management leur sont désormais appliquées.

Le renforcement des normes

La méthode de vente : "7 Gagnants boutiquiers"

Lors de la mise en place de la méthode de vente pour les commerciaux, le cabinet de consultants à son origine en propose une autre pour les boutiquiers, comprenant aussi 7 étapes. Il s'agit en fait d'harmoniser les deux méthodes et surtout de garder l'expression "7 Gagnants" montrant ainsi dans les deux cas que le respect de cette méthode est gage de réussite.

La méthode "7 Gagnants boutiquiers" reprend le "BRASMA" précédemment mis en place et introduit au niveau de la prise en charge du client un questionnement, le "OQQVF" (note : où quand quoi valeur fréquence).
Il s'agit quelle que soit la demande du client de le questionner de façon identique. (...)

Cette approche commerciale peut heurter certains boutiquiers notamment les plus âgés qui recrutés à une époque où LP leur demande de répondre aux besoins de l'usager se voient transformés en véritables commerciaux.

Ainsi comme le notait déjà Fabienne Hanique dans son étude :
"L'opération ... de base, en réponse au besoin qui a conduit l'usager dans une agence, devient le prétexte, l'accroche d'une opération commerciale que le "boutiquier modernisé" doit tenter le plus souvent possible"...
Il ne s'agit plus de contribuer à ce lien civil ou de faire preuve d'un acte de solidarité mais de séduire pour vendre."

Les "ayatollahs" de la méthode

"Au XIXe siècle, pour atteindre la productivité, on a empêché, ou cherché à empêcher l'expression verbale ; aujourd'hui pour atteindre la productivité dans les métiers du service et de la relation, on se sert du langage, on le formate et on l'encadre". Cette phrase de Josiane Boutet extraite d'un de ses ouvrages (La vie verbale au travail. Des manufactures aux centres d'appel, Josiane Boutet, Toulouse, Octares Editions, 2008)
montre bien l'accroissement du formatage du langage notamment dans la relation client.

La méthode "7G" illustre particulièrement cet état de fait car elle a pour caractéristique d'enfermer les commerciaux dans un script très précis à apprendre par coeur et que les managers ont pour mission de leur faire répéter. (...)
Ainsi, lors de l'accueil, le commercial doit prononcer la phrase-type suivante :

"Monsieur X, je vous remercie d'avoir accepté le rendez-vous. Dans un premier temps, nous allons voir vos entrées et vos sorties d'argent, puis ce dont vous avez besoin pour bien fonctionner en toute sérénité et protéger votre famille. Vous me parlerez ensuite de vos projets et de vos avoirs gérés par LP ou par d'autres établissements. Je serai alors en mesure de vous proposer les meilleures solutions adaptées à votre situation. En fonction des décisions prises aujourd'hui, nous fixerons les dates de nos prochaines rencontres. Notre entretien va durer environ 40'. Cela vous convient-il Monsieur X ?"

Les consultants incitent les commerciaux à utiliser d'autres phrases types pour marquer les transitions entre les étapes. Ils leur fournissent aussi des exemples de typologies d'argumentation pour convaincre le client.
Leur marge de manoeuvre devient ainsi quasi nulle et ils restent enfermés dans ce cadre très précis.

Pour favoriser leur mobilité (note : celle des personnes à reclasser, ou plutôt "ressources disponibles" dans les termes officiels de LP), les responsables de la Boutique LP proposent parfois à ces salariés des compensations financières ainsi que d'autres mesures incitatives permettant à ceux proches de la retraite de partir avant l'âge légal.

Les conseillers mobilité (note : fonctionnaires dont l'auteur fait partie pendant trois ans, jusqu'à mi-2010) rencontrent donc tous ces salariés pour leur présenter ces "mesures d'âge".
Le terme "pré-retraite" ne doit pas être prononcé puisque le gouvernement en place, favorable à l'allongement de la durée de travail et à l'emploi des seniors, incite les entreprises publiques à donner l'exemple et ne souhaite pas qu'elles favorisent ces procédures contraires à ses choix politiques.

L'entreprise LP soumise, comme d'autres entreprises publiques, à des gains de productivité a pourtant besoin d'y recourir pour lui éviter de prendre des mesures plus dures et socialement moins acceptables comme des plans de licenciement.

Les dirigeants trouvent donc des artifices de langage pour ne pas prononcer le mot "pré-retraite", qu'ils nomment : "dispositif d'aménagement de fin d'activité", "temps partiel de fin de carrière", "temps partiel conseil", ou encore "temps partiel d'accompagnement et de conseil". (...)

Ainsi, sur la zone où j'interviens, en trois ans d'activité, près de quatre-vingts personnes optent pour ces mesures sans qu'aucun poste occupé ne donne lieu à remplacement, leur départ permettant simplement le reclassement de salariés se trouvant sans poste.

Parallèlement à ces incitations au départ anticipé, LP publie en 2010 une circulaire pour favoriser le travail des seniors, comme le préconise le gouvernement.

Primat de l'obligation de moyens sur l'obligation de résultats

Parallèlement à l'instauration de cette méthode [la nouvelle méthode de vente "7 gagnants" présentée comme miraculeuse par le cabinet de consultants Alpha, nom modifié pour des raisons de confidentialité]
les dirigeants, sur les conseils du cabinet de consultants, prônent une évolution dans la façon de travailler des commerciaux allant dans le sens d'un renforcement des normes : cinq entretiens vente à mener par jour, durée de l'entretien limité à une heure, diagnostic client à remplir, deux séances de phoning clients à réaliser par semaine ...

Le cadrage de l'activité quotidienne devient donc de plus en plus strict.
La nouvelle méthode de vente permet de modéliser encore davantage et débouche sur des prescriptions très précises.

Tous ces éléments prouvent que désormais en plus de l'obligation de résultats naturelle pour un commercial se rajoute l'obligation de moyens parfois plus contraignante.

Avoir de bons résultats ne suffit plus, il faut surtout respecter les normes.

Certains commerciaux obéissent à cette injonction, au détriment parfois des résultats mais, comme ils se montrent zélés, sont parfois moins surveillés que ceux qui ont de bons résultats mais ne respectent pas les procédures à la lettre.