Rolf Dobelli

La sensibilité aux incitations

Le pouvoir colonial français établi à Hanoi a voté une loi : chaque rat tué et rapporté donnait droit à une rétribution. Un bon moyen de limiter la prolifération des nuisibles, croyait-il. Résultat : tout le monde s'est lancé dans l'élevage de rats.

Lorsque les manuscrits de la Mer Morte ont été découverts à partir de 1947, les archéologues ont promis une récompense pour la découverte de tout nouveau parchemin. Résultat : les parchemins ont été déchirés pour augmenter leur nombre.

La même chose s'est produite au XIXe siècle en Chine lorsqu'on promit une récompense pour la mise au jour d'ossements de dinosaures.
Les paysans ont exhumé des restes entiers et les ont réduits en pièces pour multiplier les sommes perçues.

Le conseil d'administration d'une entreprise a promis une prime aux managers s'ils atteignaient leurs objectifs. Que s'est-il passé ? Les managers ont dépensé davantage d'énergie à se fixer les objectifs les plus faciles à atteindre qu'à s'efforcer de faire prospérer l'entreprise.

Ce sont quelques exemples de la sensibilité aux incitations. (...)

Des systèmes incitatifs efficaces font coincider intention et incitation.
Exemple : dans la Rome antique, le constructeur d'un pont devait se tenir debout sous la voûte au moment de l'inauguration de l'édifice.
Une bonne incitation à construire un ouvrage suffisamment stable.

En revanche, les systèmes incitatifs les moins efficaces ratent leur intention ou la pervertissent.
Ainsi, le contenu d'un livre est d'autant plus connu que l'ouvrage fait l'objet d'une censure.
Ou les banquiers qui perçoivent une rétribution à chaque crédit octroyé contribuent à la détérioration de la qualité du portefeuille de crédits de leur établissement.

Le biais de rareté

(...) La pomme de discorde était visiblement une bille bleue - la seule bille bleue du sac. (...) La bille bleue avait un avantage décisif : elle était rare.

(...) Les Romains ne disaient-ils pas déjà que ce qui est rare est précieux ?
En effet, le biais de rareté est vieux comme le monde. (...)

"Jusqu'à épuisement des stocks !" "Offre valable uniquement aujourd'hui !" - la publicité sait habilement nous mettre dans l'urgence. (...)

Nous collectionnons les timbres et les vieilles pièces de monnaie, alors qu'ils n'ont plus d'utilité. (...) Peu importe, ils sont rares, et c'est tout ce qui importe.

Conclusion : notre réaction typique à la rareté est la perte de notre lucidité d'esprit. Alors, évaluez un objet uniquement sur son prix et l'usage que vous comptez en faire. Que cet objet soit rare ou très répandu

Le paradoxe du choix

(...) J'ai demandé et vérifié plusieurs fois.
Le supermarché de mon quartier propose 48 variétés de yaourts, 134 vins rouges, 64 marques de produits ménagers, soit au total 30 000 articles.
Amazon, la plus grande librairie en ligne, possède deux millions de titres en stock livrables rapidement.
Aujourd'hui, nous avons à notre disposition plus de 500 signes cliniques de maladies psychiques, des milliers de métiers, 5000 destinations touristiques et une diversité incroyable de styles de vie.
Il n'y a jamais eu autant de choix.

Lorsque j'étais petit, il existait trois sortes de yaourts, trois chaines de télévision, deux églises, deux variétés de fromages, un seul poisson et un seul type de téléphone.
Le gros poste noir avec cadran d'appel ne servait pas à autre chose qu'à téléphoner, et cela suffisait amplement à l'époque. (...)

Et pourtant, le choix est un critère de progrès. Il est ce qui nous distingue de l'économie planifiée et de l'âge de pierre. Oui, le choix rend heureux.
Mais il existe un seuil au-delà duquel tout choix supplémentaire détruit la qualité de vie. C'est ce qu'on appelle le paradoxe du choix.

Dans son livre justement intitulé Le Paradoxe du choix, le psychologue américain Barry Schwartz nous explique pourquoi.
Trois raisons.

Premièrement, un choix trop vaste entraine une paralysie interne. (...)
Deuxièmement, un choix trop vaste conduit à davantage de mauvaises décisions. (...)
Troisièmement, un choix trop vaste est une source d'insatisfaction. (...)

Que faire ? Réfléchissez bien à ce que vous voulez avant d'examiner l'offre disponible. Notez vos critères et n'en dérogez pas. Et partez du principe que vous ne ferez jamais le choix optimal.

L'excès de confiance

(...) Il ne s'agit pas de savoir si une estimation est juste ou incorrecte en soi, mais de mesurer la différence entre ce que les individus savent vraiment et ce qu'ils pensent savoir.
Et le plus étonnant, c'est que les experts sont encore plus sujets à l'excès de confiance que les non-spécialistes.
Un professeur d'économie se trompe autant dans son estimation de l'évolution du prix du pétrole sur cinq ans que celui qui ne connait rien à l'économie.
Mais à la différence du profane, il le fait en manifestant une confiance excessive.

Le sophisme des coûts irrécupérables

(...) Toute décision, qu'elle soit personnelle ou professionnelle, se prend dans l'incertitude. Ce que nous imaginons peut se produire ou ne jamais se produire.
A chaque instant nous pourrions quitter la route que nous suivons et en prendre une autre, par exemple annuler un projet et en supporter les conséquences. Cet examen de la situation dans des conditions d'incertitude est une attitude rationnelle.

Mais nous tombons dans le piège du sophisme des coûts irrécupérables dès que nous estimons que nous avons déjà investi beaucoup de temps, d'argent, d'énergie, d'amour, etc (dans une activité, un projet ou une relation).
Et nous utilisons le prétexte de ce que nous avons déjà investi pour justifier notre volonté de poursuivre dans cette voie, alors qu'objectivement cela n'a aucun sens.

Plus nous investissons, c'est-à-dire plus nous augmentons les coûts irrécupérables, plus notre besoin de continuer à investir est fort.

Les investisseurs en Bourse sont souvent victimes du sophisme des coûts irrécupérables. Leurs décisions de vendre sont souvent motivées par le prix d'achat. (...) Tout le monde peut se tromper, notamment en Bourse.
Le sophisme des coûts irrécupérables est terriblement désolant dans la mesure où plus une action vous a fait perdre d'argent, plus vous tenez à la garder.

Pourquoi un comportement aussi irrationnel ?
Les êtres humains aspirent à paraitre cohérents. Et si nous paraissons cohérents, nous paraissons crédibles. Nous avons horreur des contradictions.
Si nous décidons d'abandonner un projet en cours, nous générons une contradiction : nous admettons avoir pensé hier différemment d'aujourd'hui. (...)

Il existe une multitude de bonnes raisons de continuer à investir pour faire aboutir un projet. Mais méfiez-vous d'une mauvaise raison : celle qui vous pousse à considérer ce qui a déjà été investi.

Le biais de disponibilité

(...) Le biais de disponibilité signifie que nous nous faisons une image du monde en fonction de la facilité avec laquelle les exemples nous viennent à l'esprit. Ce qui, bien sûr, est complètement idiot, car un événement extérieur ne se produit pas plus fréquemment pour la seule raison que nous nous le représentons plus facilement. (...)

Grâce au biais de disponibilité, nous nous promenons à travers le monde avec une carte des risques totalement erronée dans la tête.
Ainsi, nous surestimons systématiquement le risque de mourir suite au crash d'un avion, dans un accident de voiture ou assassinés. Et sous-estimons le risque de mourir de façon moins extraordinaire (...)
Les attentats à la bombe sont beaucoup plus rares que nous le pensons, et les dépressions beaucoup plus fréquentes.

Nous attribuons une probabilité de survenue trop élevée à tout ce qui est spectaculaire, se voit bien et fait du bruit. Et une probabilité de survenue trop faible à tout ce qui est invisible et muet.
Pourquoi ?

Parce que le spectaculaire, ce qui saute aux yeux et aux oreilles, frappe plus facilement notre imagination. Le cerveau humain pense de manière spectaculaire et non quantitative.

Les médecins tombent très souvent dans le piège du biais de disponibilité.
Ils ont leurs thérapies préférées qu'ils appliquent à tous les cas possibles.

L'illusion du corps du nageur

(...) Il lui fallut un certain temps pour se rendre compte qu'il avait été victime d'une illusion. Les nageurs professionnels n'ont pas ce corps athlétique parce qu'ils s'entraînent régulièrement, mais l'inverse : s'ils sont de bons nageurs, c'est parce qu'ils ont un corps de nageur.
Leur corps est un critère de sélection et non le résultat de leur entraînement intensif.

Prenez les créatures de rêve qui font de la publicité pour des produits de beauté. Elles sont là pour faire croire aux consommatrices que les cosmétiques vont les embellir.
Malheureusement, ce ne sont pas ces cosmétiques qui rendent ces femmes canon. Le hasard de la nature a voulu qu'elles naissent belles, et c'est uniquement pour cette raison qu'elles peuvent prétendre à vanter les mérites des cosmétiques.
Comme pour les nageurs, la beauté est ici un critère de sélection et non un résultat.

Que cela nous plaise ou non, nous sommes des marionnettes de nos émotions.
Nous prenons des décisions complexes en consultant nos sentiments et non nos pensées.
Contre nos meilleures intentions, nous substituons la question :
« Que pense-t-on de cela ? »
à :
« Comment je me sens à ce sujet ? »
Alors souriez!
Votre avenir en dépend.
Rolf Dobelli L'art de penser clairement

La régression vers la moyenne

(...) Supposons que vous viviez un record de froid dans la région où vous habitez. Il est hautement probable que les températures augmentent dans les jours qui suivent - pour se rapprocher des moyennes mensuelles.
Même chose pour les records de chaleur, de sécheresse ou de précipitations. Le temps oscille autour d'une valeur moyenne.

Cette règle s'applique aussi aux douleurs chroniques, aux classements au golf, aux performances boursières, à la chance en amour, au bien-être subjectif, aux succès professionnels et aux notes d'examen.

Autrement dit, (...) Des performances extrêmes alternent avec des performances moins extrêmes.
(...) Ignorer la régression vers la moyenne peut avoir des conséquences désastreuses. C'est ainsi que les enseignants (ou les managers) en viennent à conclure que les punitions (ou les sanctions) sont plus efficaces que les félicitations.
L'élève qui a obtenu la meilleure note reçoit des félicitations, alors que celui qui a obtenu la moins bonne note est réprimandé.
A l'examen suivant, il est probable que le hasard fera que la meilleure note et la moins bonne note seront obtenus par d'autres élèves.
Et l'enseignant en conclura que les réprimandes ont un effet positif et les félicitations un effet négatif. Erreur !

L'effet de dotation

(...) je pouvais avoir la voiture pour 40 000 euros, j'ai accepté. Le lendemain, je faisais le plein à une station-service. Le propriétaire de la station m'a abordé en me proposant 53 000 euros cash pour ma voiture. J'ai décliné poliment son offre. Ce n'est que sur le chemin du retour que j'ai réalisé à quel point mon comportement avait été irrationnel.
Une chose qui, à mes yeux, ne valait pas plus de 40 000 euros valait, maintenant qu'elle était en ma possession, plus de 53 000 euros - sinon, je l'aurais revendue sans attendre.

J'avais été victime de l'effet de dotation en vertu duquel nous attribuons une plus grande valeur à ce que nous possédons qu'à ce que nous ne possédons pas. (...)

Visiblement, nous avons plus de mal à nous défaire des choses qu'à les accumuler. Cela explique pourquoi notre logement devient un vrai bric-à-brac au fil des années (...)

Ce qui est étonnant, c'est que l'effet de dotation ne s'applique pas seulement à la possession, mais aussi à la quasi-possession. C'est ce qui fait vivre les maisons de vente aux enchères (...)

Conclusion : ne vous accrochez pas aux choses.
Considérez ce que vous possédez comme quelque chose que l'univers vous a prêté et qu'il peut vous reprendre à tout moment.

Le biais d'autorité

(...) Ceux qui font autorité dans un domaine ou dans un autre soulèvent deux problèmes.

D'abord, leurs résultats sont souvent décevants.
Ils sont environ un million d'économistes diplômés sur cette planète, et aucun n'a été capable de prévoir l'arrivée de la crise financière (...)
Aucun groupe d'experts n'a jamais essuyé d'échec aussi spectaculaire.
Le bilan du corps médical n'est guère meilleur : jusqu'en 1900, il était préférable de s'abstenir d'aller chez le médecin lorsqu'on était malade si l'on ne voulait pas voir son état s'aggraver (absence d'hygiène, saignées et autres pratiques nuisibles).

Mais ce premier problème n'est pas le plus grave. Que les spécialistes se trompent souvent ... après tout, l'erreur est humaine.
Non, le pire, c'est que nous n'osons presque plus penser par nous-mêmes en présence d'une figure d'autorité. (...)

Les experts veulent être reconnus. C'est pourquoi ils ont absolument besoin de signes distinctifs pour montrer qui ils sont. Les médecins et les chercheurs ont leur blouse blanche, les directeurs de banque leur costume-cravate.
La cravate n'est rien d'autre qu'un signe extérieur d'autorité. Les rois portent des couronnes. Les militaires des insignes. Et les plus hauts représentants de l'Eglise catholique ne sont pas en reste.
Aujourd'hui, il faudrait y ajouter le fait d'être invité à des talk-shows et de publier des best-sellers.

Chaque époque a ses icônes, ses symboles de prestige et d'autorité.
Les prêtres, les souverains, les guerriers, les papes, les philosophes et les poètes ont connu leur heure de gloire, puis ont laissé la place aux stars du rock, aux animateurs de télévision, aux fondateurs d'entreprise de la nouvelle économie basée sur Internet, aux gérants de fonds spéculatifs et aux présidents de banques centrales.

L'effet de contraste

(...) L'effet de contraste est un biais cognitif fréquent.
Vous achetez des sièges en cuir pour votre nouvelle voiture parce qu'ils ne coûtent que 3000 euros - une peccadille par rapport aux 60 000 euros que vous a coûté votre automobile. Tous les secteurs qui vivent des options d'équipement jouent avec cette illusion. (...)

Les soldes sont totalement impensables sans l'effet de contraste. Un produit soldé 70 euros alors qu'il coûtait 100 euros la veille paraît moins cher qu'un produit qui a toujours coûté 70 euros. Pourtant, le prix de départ ne devrait pas entrer en ligne de compte.

Le biais d'histoire

(...) Conclusion : qu'il s'agisse de notre histoire personnelle ou de l'histoire du monde, nous ne pouvons pas nous empêcher de façonner les événements pour en faire des histoires porteuses de sens.
C'est ainsi que nous déformons la réalité, et une réalité déformée nuit à la qualité de nos décisions.

Alors, comment faire ? Décortiquez les histoires et demandez-vous ce qu'elles cachent.

(sur le biais de disponibilité, encore une fois)

Les réunions du conseil d'administration sont attaquées jusqu'à la racine par le ver du biais de disponibilité.
Les membres présents discutent des questions que les managers leur soumettent, notamment des résultats trimestriels, au lieu d'évoquer ce que les responsables ne leur soumettent pas mais qui serait plus important,
par exemple une stratégie habile de la concurrence, l'effondrement de la motivation des salariés ou un changement inattendu du comportement du client.

Je constate toujours la même chose : les individus utilisent en priorité des données ou des recettes qu'il est facile de se procurer.

Le biais du survivant

Où qu'il regarde, Mathieu voit des stars du rock. Partout. A la télévision, sur la couverture des magazines, dans les programmes des concerts et sur les pages fans du Web.
Impossible de ne pas entendre leurs chansons, que ce soit au centre commercial, sur sa playlist ou dans son club de fitness.
Les stars du rock sont incontournables. Nombreuses. Et elles ont du succès.

Inspiré par la réussite de tous ces héros de la guitare électrique, Mathieu fonde un groupe. Percera-t-il un jour ? Probabilité quasiment nulle.
Comme tant d'autres, il atterrira sans doute au cimetière des musiciens ratés, un lieu qui compte dix mille fois plus de musiciens que la scène.
Malheureusement, aucun journaliste ne s'intéresse à ceux qui n'ont pas réussi - à l'exception des stars déchues. Ce qui rend ce cimetière invisible à toute personne de l'extérieur.

D'où le biais du survivant : parce que les succès jouissent d'une meilleure visibilité au quotidien que les échecs, vous surestimez systématiquement vos chances de réussite. (...)
Vous ne réalisez pas à quel point la probabilité de réussite est infime.

Chaque écrivain à succès en dissimule cent autres dont les livres ne se vendent pas. Et derrière chaque écrivain dont les livres ne se vendent pas, il y en a cent autres qui n'ont pas trouvé d'éditeur.
Et chaque écrivain qui n'a pas trouvé d'éditeur en cache cent autres dont le manuscrit commencé reste dans le tiroir.
Mais nous n'entendons parler que des auteurs qui réussissent et sommes incapables de nous rendre compte de la réalité, à savoir combien il est improbable d'accéder à la notoriété par sa plume.

Le biais de cadrage
C'est le ton qui fait la musique

« Hé, la poubelle est pleine ! » ou « Dis, chéri, tu serais vraiment un amour si tu pouvais vider la poubelle». C'est le ton qui fait la musique. Même fond, mais sous une forme différente, d'où un accueil tout autre. Un même fait présenté différemment n'est pas perçu de la même manière. En psychologie, c'est ce qu'on appelle le biais de cadrage.

Deuxièmement, un choix trop vaste conduit à davantage de mauvaises décisions. Si l'on demande à des jeunes gens ce qu'ils recherchent d'abord chez un(e) partenaire, ils citent tous les qualités les plus prisées, à savoir l'intelligence, les bonnes manières, la générosité, la capacité d'écoute, l'humour et l'attractivité physique. Mais tiennent-ils réellement compte de ces critères au moment de choisir leur partenaire ? Autrefois, dans un village de taille moyenne, un homme avait le choix entre une vingtaine de femmes appartenant à la même classe d'âge, qu'il connaissait généralement depuis l'école et dont il pouvait déjà bien apprécier les qualités et les défauts. Aujourd'hui, à l'ère des rencontres sur internet, ce même homme a le choix entre des millions de partenaires potentielles. Le stress de devoir choisir est si grand que le cerveau humain réduit cette complexité à une seul critère : l'attractivité physique. Vous connaissez aussi bien que moi les conséquences de ce procédé de sélection.

(toujours sur le biais de disponibilité)

La répétition facilite grandement le travail de rappel, c'est-à-dire de restitution du souvenir, effectué par notre cerveau.
Que l'information soit vraie ou fausse.

Combien de fois les responsables nazis ont-ils répété l'expression "question juive" jusqu'à ce que les masses soient convaincues qu'il s'agissait là d'un véritable problème ?
Il suffit de répéter souvent les mots "ovni", "énergie vitale" ou "karma" pour commencer à y croire.