No logo

Depuis quelques dizaines d'années, les marques ont pris une importance démesurée dans le paysage commercial. Les entreprises ont tout doucement abandonné l'idée de faire de meilleurs objets pour se consacrer pleinement à l'image de leur marque, qui doit véhiculer certaines valeurs morales que les consommateurs acquièrent également en achetant leurs produits.

L'essai décrit les conséquences de ce changement de paradigme en trois parties :
- Zéro espace : les marques s'insinuent partout. Dans la rue, dans les journaux, à la télévision évidemment, mais aussi dans les manifestations sportives ou dans les écoles (avec des manuels proposant de calculer le volume d'une canette de Coca). le champ intellectuel est aussi envahi, aucun mouvement n'est épargné : la recherche de nouveaux marchés et la peur de rater le nouveau virage du cool font que les entreprises récupèrent tous les mouvements au stade embryonnaires, même s'ils se veulent alternatifs.

- Zéro choix : les entreprises avec plus de moyen ont la faculté de saturer les marchés de produits, en se permettant même d'être en pertes quelques temps, le temps de faire s'effondrer les concurrents plus petits. C'est toujours surprenant quand on voyage un peu de constater que toutes les gares et les aéroports se ressemblent, et que les supermarchés vendent tous les mêmes produits. Trouver un restaurant traditionnel relève de plus en plus du parcours du combattant !

- Zéro boulot : en choisissant de vendre une marque plutôt que des produits, les usines de production deviennent gênantes : trop encombrantes, pas assez souples. D'où un fort dégraissage pour ne garder que les employés qui s'occupent de l'images pour sous-traiter la production dans les pays bien meilleur marché, et d'une souplesse à toute épreuve.

Si l'auteure accumule beaucoup de faits et m'ont fait découvrir énormément de stratégies commerciales, il y a quand même quelques déceptions : l'accumulation de faits, justement, empêche d'avoir une vision globale, et on ne distingue pas dans cette compilation ce qui existe depuis toujours des méthodes très récentes, ni les stratégies dangereuses pour la liberté individuelle des stratégies globalement acceptables (financer un concert à condition de pouvoir vendre uniquement sa boisson ne me dérange pas, interdire aux gens d'entrer s'ils portent un t-shirt d'une marque concurrente, un peu plus).

La dernière partie, zéro logo, qui donne quelques exemples de résistance aux marques, est plus déprimante qu'autre chose : aucune organisation n'a réellement les moyens de lutter contre le matraquage qu'effectuent les marques, et les quelques coups d'éclat disparaissent rapidement des mémoires. La preuve en est, je ne connaissais aucune des dénonciations décrites contre Nike, Shell, ... alors que le livre n'a que dix ans. Et il faut bien reconnaître que faire plier temporairement une marque, c'est généralement offrir quelques parts de marché à une autre entreprise qui a exactement le même comportement.

Ce livre est une mine d'information, mais se cantonne un peu trop à un rôle journalistique de description de ce qui se passe actuellement (enfin... il y a dix ans!). Par contre, peu de propositions ou de pistes pour changer quoi que ce soit, ce qui est un peu décevant.

Ce livre a une qualité en dent de scie : certaines parties expliquant les stratégies appliquées par les marques sont tout à fait fascinantes, tandis que d'autres semblent plus être une collection d'exemples chargés d'illustrer un point non prouvé. le tout traîne souvent en longueur car ce livre est épais.

Presque 15 ans après la publication de ce livre, son analyse de la situation économique reste bonne mais ces affirmations choc ne se sont pas réalisées. Son texte laisse transparaître des doutes : une opération boycott peut-elle vraiment changer une multinationale capitaliste en bisounours ? Les syndicats de quelques adolescentes sans sou ni formation négocier avec leurs employeurs (qui contractent auprès de ces multinationales) ? Quelques taggeurs peuvent-ils provoquer une révolution ?

Il y a certainement de meilleurs livres pour comprendre l'évolution du libre capitalisme, et je ne vous recommanderais celui-là que si vous souhaitez un aperçu plutôt américain des mouvements de protestation. L'auteure nous offre d'ailleurs de très intéressants exemples.

Dénonciation de la société de consommation manipulée par les grandes marques.
Remise en cause du fonctionnement de ces multinationales qui profitent du marché mondialisé pour rechercher toujours plus de profits.
Réquisitoire parfait du fonctionnement de ces firmes qui envahissent nos écrans et murs de nos villes.

je picore dedans de temps en temps !