La fabrique du consommateur

Nombreux sont les essais consacrés à l'analyse des mutations socio-économiques qui se produisirent à partir de la « révolution industrielle ». La Fabrique du consommateur appartient à cette catégorie et mérite le détour de la lecture par sa finesse d'analyse qui lui évite de tomber dans les lieux communs.


La révolution industrielle n'est pas seulement une révolution technique : elle est aussi une révolution symbolique qui implique la mutation progressive du statut de l'objet – en passe de devenir marchandise. La révolution industrielle lance la guerre des signes qui glissent sur une chaîne signifiante qui devient de plus en plus lisse – et qui parvient donc de moins en moins à capitonner le sens – puisque l'individu tourne autour d'un panneau publicitaire dont les images varient de jour en jour.


Anthony Galluzzo démythifie les autoproclamés grands manipulateurs de l'opinion publique du 20e siècle : Edward Bernays et Ernest Dichter. Ces consultants et promoteurs d'eux-mêmes ont voulu faire croire qu'ils avaient réussi à manipuler l'opinion publique pour donner des envies de consommation à de pauvres bouseux élevés dans le purin. C'est l'arbre qui cache la forêt : en insinuant que le succès de la société de consommation trouve ses inflexions innées dans la psyché de l'homme, les véritables variables, qui font le succès ou l'échec commercial d'un produit, sont écartées. Parmi celles-ci notons « le rapport de forces avec les distributeurs, qui conditionne la valorisation du produit dans les linéaires, l'importance et l'efficacité de la force de vente, les techniques de promotion, la planification des ventes, l'innovation produit, la politique de prix, le packaging », « un ensemble de facteurs hors de contrôle, au premier rang desquels la socialisation des consommateurs et les idées fortement enracinées dans leur culture », mais aussi « des facteurs sociaux et démographiques implacables. »


Tous ces facteurs agissent sur l'industrialisation croissante du monde qui conduisent à la rupture des équilibres traditionnels de la famille. L'enthousiasme des individus pour la société de consommation n'est donc pas déterminé psychologiquement, mais l'efficacité du nouveau mode de production qui se met en place à travers la spectacularisation de la marchandise – se conduisant jusqu'à sa disparition en un simulacre que représente le transhumanisme – semble empêcher tout ralentissement ou abolition du mouvement. Seule la sortie hors du discours utilisateur-marchandise qui caractérise ce mode de production pourrait empêcher sa plus extrême réalisation, c'est-à-dire la greffe de la marchandise en l'homme – l'homme-marchandise, cyborg analogique aux prothèses narcissisantes.


Optimiste quant à la suite des aventures de l'humanité, Anthony Galluzzo annonce avoir « écrit ici le début d'une histoire de la consommation ». Il espère qu'il « reviendra à d'autres, dans quelques décennies peut-être, d'en raconter la fin. » Si ce n'est pas le cas, c'est que les marchandises continueront de parler à notre place.