Woke washing : Capitalisme, consumérisme, opportunisme

Le comportement du consommateur peut d'abord être analysé par le prisme de la psychodynamique, c'est-à-dire l'étude des relations entre les réponses aux stimuli. Le consommateurs n'a pas terminé son processus d'individualisation, ce moment où l'enfant ressent le besoin de se désengager des objets infantiles intériorisés et de se tourner vers des objets externes comme sources de sécurité et d'attachement sentimental. L'adolescent peut trouver une "sécurité" dans le transfert de sa libido vers des amis ou des substituts parentaux. Par exemple, il idéalise un ami qui lui redonne confiance en lui. Aujourd'hui une marque agit de la même manière: elle fournit des modèles et des icônes, nouveaux amis des consommateurs. Avoir la silhouette de Kim Kardashian, seins surgonflés, taille étranglée et fesses botoxées, permet de montrer ses préférences et ses références. [...] Le deuxième point à examiner est d'ordre cognitif. L'adolescent construit des systèmes, des langages et des théories pour interpréter son environnement et tenter d'envisager l'avenir. Son égocentrisme le pousse à tous les efforts pour valider sa nouvelle vision, parfois perçue comme une rébellion, qui doit construire un nouvel ensemble d'idéaux et de normes de réussite. Il adoptera la coupe de cheveux de Kim, l'utilisation de Face Time pendant ses appels et les marques dont la célébrité est l'égérie. L'encodage du comportement est total.
Dernier point: la famille. La vulnérabilité du consommateurs éternel adolescent le pousse à créer un nouveau monde pour s'éloigner de ses parents, de sa famille proche, afin de se construire en tant qu'individu. Il négocie donc son nouveau rôle dans le monde en se distanciant de son environnement familial et de ses opinions, mais en se rapprochant d'un groupe social avec lequel il partage un code vestimentaire, des gestes, des manières de s'exprimer.
Les marques, historiques ou récentes, fournissent toutes les solutions au consommateur adolescent: des héros, un environnement à messages, une famille. En modifiant perpétuellement les modèles, les univers des publicités et des boutiques, et en réactualisant la "coolitude" de ces nouveaux proches, elles s'assurent de l'instabilité émotionnelle du consommateur, toujours en quête d'estime de soi. Le système laisse le consommateur dans un état de puberté visant à développer sa vulnérabilité narcissique.

Cette nouvelle coolitude aime l'environnement et la nature. Elle s'intéresse au climat. Elle se positionne contre l'esclavage des Ouïghours. Toutefois, elle est dans le déni de l'exploitation salariale, de la qualité médiocre de ses vêtements en pétrole, de l'impossibilité de recycler correctement les matières synthétiques, de l'utilisation de ses données personnelles par des entreprises et des gouvernements, de l'impact du transport lors des commandes en ligne, du travail des enfants qui extraient le mica, ce minerai magique de la paillette qui fait briller nos rouges à lèvres, fards à paupières et la carrosserie de nos voitures, et de l'esclavage à Leicester, Paris ou Prato, en usine ou en boutique. Les consommateurs sont dans le déni de leur propre asservissement et prêts à appeler "liberté" leur incapacité à arrêter d'acheter. Cependant, l'engagement momentané pour une cause en achetant un tee-shirt à slogan donne un sentiment de confort et de sécurité. Les entreprises ont réussi à faire du sentiment de soi une priorité, au détriment du collectif.

L'industrialisation pollue les quotidiens. Elle a transformé le travailleur en un bien, alors que la valeur était jusque-là attribuée au produit des gestes de l'artisan. Une table ou un vêtement peuvent être évalués en monnaie, mais ce n'était pas le cas de l'être humain. Désormais, celui-ci vaut tant par jour. L'instauration de la division du travail et l'exode rural pour trouver un emploi ont dégradé les conditions de vie. Au nom des produits de consommation, des rubans et des dentelles, les villes sont devenues des dépotoirs où s'entassent les populations. A la pauvreté endémique s'ajoutent les fumées et les odeurs. L'environnement, entendu comme nature et lieu de vie, subit déjà les ravages de l'industrie. En conséquence, les travailleurs s'organisent.

La conversion des populations au produit préfabriqué, prêt à porter, se fait de manière inégalitaire, mais continue. Si de 1900 à 1950 tout le monde ne sacrifie pas encore son argent dans les grands magasins, l'aliénation à la production est tout de même en marche. Peu à peu, le producteur se transforme en consommateur. Il ne fait plus rien de ses mains: ni ses vêtements, ni ses meubles, ni son potager. La division du travail atteint une telle sophistication que le processus de fabrication est désormais inconnu à l'acheteur. Dans la culture du XXème siècle, consommer est un acte banal, considéré comme naturel. Les achats commencent avant même la naissance de l'enfant, faisant de celui-ci, dès son arrivée dans le monde, un converti d'office au consumérisme.

En 1905, Max Weber avait déjà fait le lien entre le capital et la religion, mais la grande réussite du capitalisme est de s'être affranchi des religions traditionnelles. Le capitalisme est bien plus exigent que l'éthique des religions expiatoires, puisqu'il est particulièrement culpabilisant - être pauvre ou chômeur, c'est mal - et oblige à un culte quotidien. Le rituel sacré commence dès le matin lorsqu'on revêt les habits du culte "Capital". Les breloques, bijoux et autres accessoires, les formes, les matières et les couleurs, parfois les logos, s'accumulent, transforment les corps, célèbrent l'apparence, les marques et les industries.