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Ce moment historique du branding de la culture renversait complètement la relation traditionnellement tendue entre l'art et le commerce: un fabriquant de chaussures et une agence de publicité s'offusquaient de ce qu'un film hollywoodien allait souiller la pureté de leurs campagnes.

Ce livre s'articule autour d'une hypothèse simple : lorsqu'un plus grand nombre de gens découvriront les secrets des marques qui composent la trame mondiale des logos, leur indignation alimentera le prochain grand mouvement politique, une vague ample et déterminée d'opposition aux transnationales, surtout à celles qui jouissent d'une très franche reconnaissance de marque.

Vendre à la jeunesse blanche son fétichisme du style black, et à la jeunesse black son fétichisme de la richesse blanche.

Chaque fois que le commercial s'immisce dans le culturel, l'intégrité de la sphère publique est affaiblie par cet empiétement de la promotion commerciale.

... on découvre que les grandes sociétés sont davantage que les fournisseurs de ces produits que nous voulons tous acquérir; elles sont aussi les forces politiques les plus puissantes de notre époque. Des sociétés comme Shell et Wal-Mart jouissent de budgets plus élevés que le produit intérieur brut de la plupart des pays, sur les 100 premières économies mondiales, 51 sont des multinationales et seulement 49 sont des pays. Nous avons tous lu (ou entendu) dire qu'une poignée de puissants PDG est en train de rédiger les nouvelles règles de l'économie mondiale...

Patriotisme et devoir national ont partie liée dans l'exploitation des zones d'exportation : on envoie des jeunes - des femmes, pour la plupart - dans des sweatshops comme une génération précédente de jeunes hommes étaient envoyée à la guerre.

les logos sont devenues notre première approximation d'une langue internationale, car ils sont reconnus et compris en beaucoup plus d'endroits que l'anglais.

Comme le fit remarquer la rédactrice musicale Ann Powers à propos de l'ascension tant vantée du Girl power, « à ce carrefour entre le féminin conventionnel et la Girl en évolution, ce qui émerge n'est pas une révolution mais un centre commercial [...], où l'on encourage filles à acheter l'identité qui leur convient le mieux. »

La seule façon de comprendre comment des multinationales riches et supposément respectueuses des lois peuvent régresser à des niveaux d'exploitation dignes du XIXe siècle (tout en se faisant prendre régulièrement), c'est le mécanisme de la sous-traitance : à chaque niveau de contrat, de sous-traitance et de travail à domicile, les fabricants établissent des devis les uns contre les autres pour faire baisser les prix, et à chaque niveau, l'entrepreneur et le sous-traitant prélèvent leur petit profit. Au bout de cette chaîne de sous-traitance et de devis les plus bas se trouve le travailleur - souvent sans aucun rapport avec la société qui a lancé la commande originale - avec un chèque de paie qui a été réduit à chaque étape. "Lorsque les multinationales pressurent les sous-traitants, ces derniers pressurent les travailleurs", explique un rapport de 1997 sur les usines chinoises de Nike et Reebok.

La publicité et le sponsoring ont toujours utilisé l'image pour associer des produits à des expériences culturelles et sociales positives. La différence avec le branding actuel, c'est que celui-ci cherche de plus en plus à égager ces associations du domaine de la représentation pour en faire une réalité vécue.