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Il ne fait aucun doute que l'action contre les grandes sociétés danse en équilibre précaire entre droits du consommateur satisfait et engagement politique. Les militants peuvent exploiter le profil que les marques confèrent aux questions des droits de l'homme et de l'environnement, mais ils doivent prendre garde que leurs campagnes ne dégénèrent en simples guides de la consommation responsable, simples tuyaux pratiques pour sauver le monde au moyen de boycotts et de choix de style de vie individuels.

Le procès, intenté dans le but d'enrayer le raz-de-marée de publicité négative - et de baillonner et de mettre Steel et Morris en faillite - s'était soldé pour McDonald's par un désastre douteux en termes de relations publiques. Il avait fait presque autant que la maladie de la vache folle pour la promotion du végétarisme, et certainement davantage que toute campagne de syndicalisation pour soulever la question des conditions de travail dans le secteur des McJobs, tout en déclanchant, sur la censure commerciale, un débat plus approfondi que toute autre affaire récente relative à la liberté d'expression.

Depuis les toutes premières campagnes, qui créèrent des mascottes rustiques pour conférer une allure de fabrication maison à des proudits de masse, l'objectif même de l'industrie publicitaire consiste à dissocier les produits des usines qui les fabriquent. Helen Woodward, influente rédactrice publicitaire des années 1920, est associée aux avertissements impératifs qu'elle livra à ses collègues : "Quand vous faites la publicité d'un produit, n'allez jamais voir l'usine dans laquelle il a été fabriqué. Ne regardez pas les gens au travail... car, voyez-vous, lorsque vous savez la vérité sur quoi que ce soit, la vraie, l'intime vérité - il est très difficile de produire les propos frivoles et superficiels qui servent à le vendre.

La peur de voir les pauvres monter aux barricades est ancestrales, surtout lorsque la prospérité économique s'accompagne d'une distribution inéquitable de la richesse.

Une chose est certaine : offrir un emploi - avec avantages sociaux, congés payés, sécurité relative et peut-être même représentation syndicale - est passé de mode, du point de vue de l'économie.

nous sommes en train de perdre les espaces dans lesquels peut fleurir l'esprit hors commerce - ces espaces demeurent, mais rétrécissent à mesure que les capitaines de l'industrie culturelle se laissent obnubiler par le rêve des promotions croisées à l'échelle planétaire.

La manifestation sans doute la plus déroutante de censure commerciale s'observe quand l'espace vendu n'est pas un lieu, mais une personne.

lorsque le discours commercial devient envahissant à la faveur d'une synergie de tribunes multiples, lors d'exhibitions de plus en plus spectaculaires du "sens" de marque, le discours populaire à quelque chose du petit détaillant indépendant à l'ombre de la grande surface.

à mesure que les anciens emplois s'envolent vers l'étranger, autre chose s'envole avec eux : l'obsolète idée qu'un fabricant est responsable de sa main-d'oeuvre.

On est loin de la rhétorique qui a suivi la chute du mur de Berlin, quand les magnats des médias prétendaient que leurs produits culturels allaient porter le flambeau de la liberté au coeur des régimes autoritaires. Non seulement pareille mission paraît avoir été rapidement abandonnée en faveur des intérêts économiques, mais c'est plutôt le flambeau de l'autoritarisme que semblent brandir ceux qui sont les plus déterminés à faire des affaires à l'échelle mondiale.