Mainstream

Nos films sont américains, nos séries sont américaines, nos artistes favoris sont américains. Depuis quelques générations déjà, nous avons appris à nous méfier des russes sournois, des asiatiques fourbes, et à admirer les soldats américains prêts à se sacrifier pour défendre les justes causes. Et si cette propagande pas très subtile parvient à passer, c'est parce que les États-Unis ont trouvé la recette du mainstream : proposer des contenus lisses et universels qui peuvent plaire à tout le monde, quel que soit sa culture, avec juste assez de particularités pour donner une touche d'exotisme sans braquer personne.

Ce livre est un reportage qui explore les États-Unis, pour tenter de comprendre le phénomène, mais aussi la Chine, l'Inde, le Qatar, le Brésil, … qui tentent d'appliquer les mêmes recettes, car le « soft power » est aujourd'hui très recherché. Avec peu de succès toutefois : s'il est possible d'être populaire chez soi ou dans sa région du monde, une fois que ces pays essaient de gommer leurs différences pour s'exporter encore plus loin, ils se retrouvent à faire de l'américain, avec moins de budget, et donc en moins bien.

Le reportage est exhaustif, mais j'ai quand même eu l'impression de tourner rapidement en rond : après tout, les pays ont plus ou moins tous les mêmes ambitions (devenir l'Hollywood d'Asie, du Moyen-Orient, d'Afrique, d'Amérique du Sud, …) , et les mêmes problèmes pour les concrétiser (si je supprime mes spécificités culturelles, je ne vends plus chez moi et mal chez les autres, et si je les conserve, je vends bien chez moi, mais les autres trouvent ça ringard ou kitsch).

J'ai été parfois agacé par le format du reportage, qui apporte son lot de subjectivité : jugements de valeur, commentaires sur la prestance des hommes, mais sur la beauté des femmes interrogées, un besoin de décrire systématiquement les boissons consommées durant l'entretien, et volonté de montrer qu'on a recueilli des confidences exclusives qui donnent l'impression que l'auteur est du genre à jouer des coudes lors des réceptions pour être pris en photo au plus près de la star de la soirée. Rien de dramatique, mais ça provoque quelques soupirs.

Le livre m'a cependant beaucoup interrogé sur mon propre rapport à la littérature et à la culture en général. L'auteur présente l'Europe comme une résistante, où le mainstream se fait aussi, mais avec toujours un soupçon de honte, car consciente de la valeur de l'art et de sa différence profonde avec le divertissement. le mainstream est d'ailleurs née aux États-Unis en réaction à la culture européenne, jugée trop élitiste et snob, qui ne permet que de valoriser des oeuvres complexes et ennuyeuses, là où la culture américaine accepte tous les genres à bras ouverts.

J'ai quand même quelques doutes sur ce statut de l'Europe. Il me semble qu'il est un peu trop facile d'imaginer un passé parfait où tout le monde avait du goût. Et après tout, des auteurs « classiques » ont accepté en leurs temps des commandes, ou de formater leurs oeuvres pour être facilement éditables en feuilletons dans les journaux, … Ce qui leur a valu des critiques parfois acerbes à l'époque, sans qu'on leur en tienne pourtant rigueur aujourd'hui.

Je me demande quand même si l'éclosion des nouveaux genres littéraires (policier et polar, fantasy et fantastique, …) ces dernières décennies ne serait finalement pas qu'une nouvelle conquête de la culture américaine en Europe, en imposant l'idée que les hiérarchies n'existent pas (soit dit sans jugement, étant moi-même amateur de fantasy par exemple). Avec le risque que si tout a de la valeur, plus rien n'a de valeur.

Qui n'a jamais cédé au blockbuster estival ? au dernier best-seller de untel ? à la rengaine d'une ennième “queen of pop” ? (fouillez bien au fond du tiroir…) Bravo ! vous consommez mainstream.
Populaire ? de masse ? du plus grand nombre ? dominante ? formatée ?… comment qualifiez-vous la culture dite “mainstream” ? Ne comptez pas sur ce livre pour vous pré-mâcher un avis tout fait et c'est tant mieux, gardons notre libre arbitre.
C'est une enquête, du pur journalisme d'investigation dans les coulisses des multinationales et des groupes de médias qui font et exploitent la culture du plus grand nombre. Cette enquête mérite bien son nom tant l'ouvrage est captivant, suscitant l'interrogation sur notre propre “consommation ” sans faire de procès (et c'est la sa force) mais pointant tout de même du doigt les dérives et les petits arrangements avec la légalité.
Le point de départ de Frédéric Martel est simple, c'est l'éternelle question sur l'oeuf ou la poule : les grands groupes producteurs de contenus audiovisuels ont-ils créé le “mainstream” ou bien se sont ils contenté d'exploiter à leur profit un phénomène de société naturel, né des échanges mondiaux, de la porosité des cultures, des nouveaux courants d'expression ? Toujours est il que la culture “mainstream” est devenue un marché mondial colossal que se disputent les gouvernements (pas moins) tant elle est vecteur de souveraineté, un “ soft power”.
Alors, tueuse ou génératrice de diversité ? fuyant ou en quête d'originalité ? menace ou chance pour la création individuelle ? Pas si simple, on apprendra qu'une certaine diversité la caractérise aussi.
Ce livre très bien documenté n'analyse pas le talent (ça c'est notre job) mais les mécanismes économiques de ce marché. Il ne juge pas, il rend compte des méthodes de fabrication des “contenus de consommation de masse”, de leur formatage, des grossières recettes d'apprenti sorcier, des deals de mafieux qu'emploient les magnats de l'entertainment. Nous en sommes tous un peu complices, aujourd'hui par paresse, et demain ? par défaut de choix ?

En abordant Mainstream, je m'attendais à une analyse géopolitique fine du soft power, qui en opposition au hard power, c'est-à-dire l'emploi de la force et de la contrainte, vise à étendre l'influence d'un pays sur les autres en influençant les esprits adverses par des contenus culturels.

Il n'en fut rien avec cette enquête journalistique complète qui a amené Frédéric Martel, pendant cinq ans, à parcourir toutes les zones mondiales de production de l'Entertainment. Sectorisant son chapitre par continent et par région, il nous immerge dans les business plans et les stratégies des groupes de diffusion culturelle, principalement cinématographiques et hollywoodiens, sans conteste les leader mondiaux et référents en la matière. Car même si les pays émergents, ceux du Golfe et l'Europe cherchent à s'émanciper des Américains, nous n'en restons pas pour autant demandeurs et copieurs des produits des Etats-Unis. Il est cependant intéressant de découvrir les particularités régionales et les politiques d'influence promouvant les valeurs de chaque société à travers la conception de leur produits. du « dance&songs » de Bollywood à la promotion des valeurs confucianistes des coréens dans leurs « dramas » et K-pop, on découvre la difficulté de produire des contenus accessibles au plus grand nombre. C'est en cela que les Américains sont les plus forts.

Cet essai est très complet mais soufre d'être trop long à mon sens. Ne serait-ce que la conclusion qui aurait mérité d'être plus courte. En effet, plutôt que de rebalayer par un résumé chaque caractéristique régionale, une synthèse aurait été plus appropriée débouchant uniquement sur l'ouverture vers le bouleversement Internet et son effet sur le cinéma, la télévision, la musique et les livres que propose heureusement Frédéric Martel D'autant qu'il pressent, en 2010 lorsqu'il rédige cette enquête, ce vers quoi nous nous dirigeons sans pour autant réussir à le définir, comme le développement du streaming vidéo ou musicale, accéléré par les confinements successifs.

Mon avis personnel est que Mainstream reste une enquête intéressante à lire (qu'est-ce qui n'est pas enrichissant dans la lecture ?) mais beaucoup trop long. Dommage.

F. Martel a fait le tour du monde, a rencontré les patrons ou leurs représentants, des plus grandes boîtes de productions de contenus culturels. Car il n'est plus possible de parler de culture, tant tout est étudié pour fonctionner dans le plus de pays possibles.
Pourtant, l'uniformisation n'est pas totale, partout émerge des petites poches de résistance, qui affaiblissent les grands médias dominants. de plus, les grandes majors n'arrivent pas à s'implanter partout, et pas toujours durablement quand elles réussissent à ouvrir un bureau, notamment dans les pays émergents.
Un livre qui permet de rester vigilant sur ce que l'on tente de nous imposer (d'ailleurs, cela n'épargne pas la littérature).

La culture, un outil pour dominer le monde ? le « soft power » vise à imposer au monde ses valeurs en propageant sa culture. Comment dominer ? En construisant une culture mainstream, grand public, populaire, universelle. Mais la culture universalisée, lissée, codifiée, mâchée et prédigérée, conçue pour divertir et réunir les personnes les plus diverses, ne s'oppose-t-elle pas à l'art, lequel se rapporte à un peuple lié par un territoire, une histoire et des valeurs communs ? le film hollywoodien et la pop music s'adressent à tous par leurs intrigues formatées et leurs rengaines recyclées qui divertissent. Mais sous le terme divertissement (entertainment) se cache plutôt la monopolisation du cerveau pour détourner de la réflexion et asseoir la culture américaine. Quant à l'art, il souffre d'une image trop intellectuelle et hautaine, comme si l'entertainment et l'art étaient opposés et incompatibles.

Comment les États-Unis ont-ils fait pour devenir mainstream ? Durant plusieurs années, Frédéric Martel a mené 1250 entretiens à travers le monde ; il a rencontré les acteurs de l'industrie du cinéma, de la musique, de la télévision, de la radio, du livre et du jeu vidéo pour expliquer comment les pays livrent leur bataille des contenus pour devenir mainstream.

La première partie est donc consacrée aux États-Unis. On parle pop music, chaîne de télévision, mais surtout cinéma : de la production hollywoodienne, partagée entre les majors et les labels pseudo indépendants, à la distribution par les multiplexes en passant par l'industrie du pop-corn et des sodas, au coeur du système.

On parle aussi des critiques qui n'assument plus leur rôle de critique : ils accompagnent la promotion par des textes tellement dithyrambiques qu'ils en deviennent banals : « la meilleure comédie romantique de l'année… absolument fabuleux ! hilarant ! »

En fait, le jugement disparaît au profit des classements et des box-offices pour légitimer le succès d'une oeuvre littéraire ou cinématographique. Cette tendance n'est pas seulement propre aux États-Unis, on la constate en France aussi ; pour cela, il suffit d'entrer dans une Fnac où sont exposées à l'entrée les « meilleures ventes », ou d'ouvrir un « journal » gratuit pour voir comment les « critiques » des journalistes sont utilisées pour la promotion du dernier film le plus extraordinaire de l'année.

Les États-Unis, leader en matière de contenus mainstream, ne sont plus les seuls. La Chine, avec 1,4 milliard d'habitants, représente le plus grand « marché » au monde, mais sa politique en matière culturelle est protégée à l'intrusion légale de contenus étrangers. Parmi les concurrents, l'Inde, avec 1,3 milliard d'habitant, tente d'exporter le cinéma bollywoodien ; le Japon, après la pénétration massive des mangas, s'exporte en Asie avec la J-Pop, tout comme la Corée du Sud avec les dramas et la K-Pop ; les telenovelas en Amérique du Sud et les feuilletons du Ramadan.

Tous ont compris le système : produire une culture divertissante aux histoires universalisées et simplifiées pour conquérir un grand public. La langue est également cruciale et les industries de la K-Pop l'ont bien compris : outre une campagne publicitaire adaptée à chaque pays d'Asie, les chanteurs enregistrent les tubes en plusieurs langues.

Depuis l'arrivée d'Internet, la géographie des contenus évolue rapidement. Les échanges ne se font plus des pays riches vers les pays en développement ; ces derniers assoient localement leur culture, comme la Chine ou l'Inde qui ont décidé de conquérir l'Afrique par leurs industries et leurs contenus. de nouvelles capitales culturelles font concurrence aux villes états-uniennes : le Caire, Dubaï, Hong Kong, Singapour.

Au coeur des échanges culturels, Internet apparaît pour les industriels américains comme une menace à la diffusion gratuite de contenus ; pour les autres, c'est une véritable arme de propagation pour gagner la guerre des contenus.

Et l'Europe ? Malgré une culture nationale féconde mais qui ne s'exporte pas, la seule culture commune aux Européens est celle des Américains. Grande importatrice culturelle, l'Europe, défenseuse de la « diversité culturelle », parvient à protéger sa culture, mais elle pourrait être noyée par la concurrence de part et d'autre du monde.

La suite de la critique sur mon blog :
http://www.bibliolingus.fr/mainstream-frederic-martel-a80136690
Lien : http://www.bibliolingus.fr/m..

Je ne suis pas habitué aux livres enquêtes produits par des journalistes. Pourtant, celui-ci m'a séduit. Il ne faudrait pas y chercher une enquête incendiaire contre un système à combattre. Ça n'est pas le propos.

L'auteur ne critique pas, il se borne à décrire et expliquer. Au fil de ses voyages et des interview de responsable de l'industrie culturelle à travers le monde, aux USA, bien entendu, mais aussi à Bombay, Séoul ou encore en Afrique, il s'intéresse aux jeux de pouvoir qui se trâment.

Les batailles culturelles autant qu'économiques se déroulent dur différents terrains, le cinéma, la télévision, la musique... Les stratégies de conquêtes se heurtent parfois à des différences culturelles importantes.

Les expériences incongrues finissent par remporter des marchés et devenir des majors. le blocages de différents marchés empêchent la victoire de l'hégémonie américaine en Chine, par exemple, les coûts de productions permettent la diffusion des telenovelas dans le monde arabe alors que la culture traditionnelle de la Corée du Sud permet a des dramas de se diffuser dans des milieux culturels opposés aux récits occidentaux.

Quelques touches d'histoires des médias nous permettent entre autres de comprendre comment se joue ce jeu, pourquoi certains pays restent à l'écart de l'invasion de la sortie culture US. le cas de l'Inde et de ses cultures cinématographiques est par exemple emblématique, avec sa construction d'un modèle qui lui est propre et tient à l'écart es grades productions occidentales, mais qui peine encore à s'exporter.

On peut parfois être un peu perdu dans des systèmes qui nous semblent si étrangers, mais la plume agréable de l'auteur nous permet tout de même de suivre.

C'est un livre particulièrement intéréssant pour ceux qui s'interrogent sur la lutte entre les softpowers.

Un livre très sympathique pour comprendre comment fonctionnent les studios de cinéma américains. Je ne sais pas si le livre se veut subversif, en tout cas cela reste plutôt soft. Martel se contente de décrire ce business juteux, il nous raconte comment le cinéma est passé d'un modèle industriel local à des multinationales économiques internationales. Il explique pourquoi on mange du pop corn et boit du coca pendant une séance, ce qu'est le cinéma indépendant aux U.S.A, comment les studios essaient (désespérément ?) de s'installer en Chine et en Inde. Bien évidemment, il aborde des thèmes comme l'importation d'un modèle de culture américaine dans le monde. Comment l'Inde réagit face au modèle américain, comment réagissons-nous en Europe etc. Puis il traite également de la musique pop, de l'industrie du CD et du DVD, bref, pas mal de chose vu sous un angle très intéressant pour ma part.

Tour du monde des acteurs du "mainstream", certes, cependant, dans l'ensemble, très vite, un goût de "déjà vu" semble émerger de chaque rencontre.
Quoi que le livre se défendent de dénoncer une uniformisation des contenus, il ressort parfois une uniformité des discours : tous les acteurs de "l'entertainment" des pays émergent sont persuadé d'être le nouvel acteur qui va changer la donne, les discours vont et viennent, interchangeables, quelques idées fortent émergent ici ou là, comme la nécessité pour tout acteur étranger de s'adapter au local pour exporter sa propre came, la difficulté de faire de l'universel dont seul les américains semblent dépositaire et, bon an, mal an, le "fond commun" sur lequel baser tout produit déstiner à toucher toutes les couches, même celles de bébé : valeur familiales (travail et patrie pas loin), pas de violence (c'est les vacances), respect de la religion (entendre : pas de critique, même en creux).

Ce qui laisse un goût de déception, c'est justement l'absence totale d'analyse de l'ouvrage. Assumant complètement son côté "reportage personnel", Frédéric Martel se raconte au gré des rencontres, mais évite soigneusement de tirer quelque chose de plus de la somme de ses interviews.

Un compte-rendu, un bilan, un tour du monde de l'entertainment, oui, mais, finalement, aucune prospective, aucune critique et fort peu de limite.

"Mainstream" se contente de faire un tableau de la situation, même si c'est déjà pas mal, vu la masse de renseignements amassés. On ne peut que constater d'ailleurs que bien des zones géographiques et bien des aspects de son sujet sont complètement occultés.

Au nom de "on ne peut pas tout faire", son analyse de la "littérature" passe par exemple complètement à la trappe le marché de la bande dessinée-comics-manga, même si ce dernier est brièvement envisagé dans le chapitre sur le japon.

Enfin, concernant le développement des industries liées au web, streaming, jeux multijoueurs, legislations et copyright, on se cantone au discours habituel du "un modèle va bien finir par émerger de tout cela". Certes, les européens paraissent plus inquiets, les pays émergents plus enthousiastes... mais bon... Quid de la politique des uns et des autres et, surtout, quelle réflexion quelqu'un qui a passé 5 années à rencontrer tant d'acteurs de la chaine en retire ?

Finalement, pas grand chose.
Bref, une lecture intéressante, qui montre un peu les coulisse des grosses machines et pointe plusieurs sujets passionnants (Media & Islam, Protectionnisme étatique et développement de la demande nationale, créativité et démocratie...) mais en les effleurants à chaque fois.
Le sujet le mieux documenté et le plus intéressant restant Hollywood, en ouverture, avec l'intégration des "indépendants" dans la chaîne alimentaire du Mainstream.

"Mainstream" est à mon avis à ranger dans la catégorie "carnet de voyage thématique" plus que dans l'analyse sociologique de fond.

Cinq ans d'enquête, 1 250 entretiens à travers 30 pays et 150 villes. Découvrir ce qui fait qu'un film devient un blockbuster mondial. Comprendre pourquoi les États-Unis arrivent à inonder le monde avec leurs contenus. Et comment al Jazeera devient peu à peu un média mainstram pour le monde musulman. Alors que l'Europe de son côté peine à suivre la tendance et se replie tout doucement sur elle-même… Cinq ans d'enquête de Frédéric Martel pour appréhender l'économie des industries de contenus. Car on ne parle déjà plus d'industrie culturelle, à l'heure où tout devient immatériel, mais des contenus que l'on peut décliner sur différents supports à travers le monde.

Une enquête riche, objective et sans concessions sur l'état actuel de l'industrie des contenus (films, livres, télévision, radio, DVD, téléfilms, …). Vous ne trouverez pas dans ce livre de critiques du modèle américain. Ni une mise en avant d'une supériorité quelconque dans le domaine de la culture pour un pays. Ce livre ne dénonce pas le modèle actuelle, mais tente plutôt de comprendre les mécanismes qui sont en place, comprendre ceux qui sont en train de se mettre en place à travers le monde. Et comment cela pourrait évoluer dans les années à venir.
(lire la suite...)
Lien : http://www.tulisquoi.net/mai..

Partout méprisée, mais partout dominante : la culture mainstream illustre la tension permanente entre un désir de modernité incarné par le populisme américain et un besoin d'ancrage au sein d'une communauté dont les langues et les valeurs résistent à l'universalisme. Leaders en la matière, les Etats-Unis disposent d'une diversité ethnique et culturelle qui leur confère une expérience non négligeable sur le marché mondial de l'entertainement. Loin de la vieille Europe, ils se sont défaits de tout élitisme au profit d'une culture de masse qui relève moins de l'art que du divertissement.
A travers une étude aussi complète que passionnante, Frédéric Martel explicite les rouages de cette stratégie mais aussi les rivalités croissantes entre le géant américain et les puissances émergentes qui cherchent également à se tailler une part du gâteau. Face aux progrès technologiques, les cartes semblent ainsi peu à peu redistribuées et pourraient bien révolutionner notre rapport à la culture.
Un livre d'utilité publique, qui permet de changer de regard tant sur notre consommation culturelle que sur notre rapport aux autres cultures ou encore sur la distinction entre divertissement de masse et art dit indépendant...