Naomi Klein

Plus une société fait montre d'ambition dans le branding du paysage culturel tou en négligeant ses travailleurs, plus elle est susceptible d'engendrer un bataillon silencieux de critiques sur le point de frapper. De plus, la formule du branding laisse les sociétés tout à fait ouvertes à la tactique la plus évidente de l'arsenal activiste : torpiller l'image d'une marque au moyen des secrets de sa production.

l'économie du branding ressemble à un ballon : elle se gonfle avec une rapidité étonnante, mais ne renferme que de l'air. Nous ne devons pas nous étonner que cette formule ait engendré des légions de critiques armés d'épingles, désireux de faire éclater le ballon des grandes sociétés et de le voir tomber en lambeaux.

L'image de marque, source de tant de richesse pour les grandes sociétés, est également leur talon d'Achille.

sur les 100 premières économies mondiales, 51 sont des multinationales et seulement 49 sont des pays.

Les multinationales qui, auparavant, se vantaient de leur rôle de "moteurs de la croissance de l'emploi" - et l'utilisaient pour réclamer maintes subventions gouvernementales - se présentent désormais comme des moteurs de "croissance économique". La différence est subtile, sauf si vous cherchez un emploi.

De tous les mouvements sociaux des années 1960 et 1970, aucun ne fut plus explicitement anti-consommation que le mouvement des femmes. Les féministes ont attaqué les campagnes publicitaires de produits comme Pristeen et Silva Thins et, rejetant le maquillage, la mode et la nécessité d'avoir des planchers immaculés, répudié le besoin même d'acheter certains produits.

Pour un nombre croissant de jeunes activistes, le cassage de pub s'est présenté comme l'outil parfait par lequel affirmer leur désapprobation des multinationales qui leur ont agressivement fait la chasse en tant que consommateurs, et les ont si précipitamment laissés sur le carreau en tant que travailleurs.

Le travail occasionnel, à temps partiel et faiblement rémunéré ne permet pas de s'identifier à l'employeur autant que les contrats à vie d'autrefois.

En Colombie-Britannique, les militants étaient ceux qui arrivaient de la ville en autobus, tandis que les bûcherons se rangeaient par loyauté du côté des multinationales qui ancraient leurs collectivités depuis des générations. Pour de nombreux participants, ce genre de clivage est de moins en moins net, car les grandes sociétés commencent à perdre leurs alliés naturels chez les ouvriers privés de leurs droits par des mises à pied inhumaines, de soudaines fermetures de scieriess, et de constantes menaces de déméngagement à l'étranger.

Jadis composante d'une saine exploitation, la main-d'oeuvre est désormais davantage traitée, dans les grandes sociétés, comme un fardeau inévitable, au même titre que l'impôt, ou comme un coûteux désagrément, au même titre que l'interdiction de déverser des déchets toxiques dans les lacs.

Plus l'économie croît, plus le nombre de personnes employées directement par les plus grandes entreprises du monde décroît.

De la même manière que, plus tard, El Nino serait responsable de tout, des sécheresses aux inondations, la récession était une tornade qui aspirait tous les emplois aussi facilement que des mobile homes du Missouri.

Ce qui ressort de cette tendance croissante, qui consiste à lier le salaire des cadres à la performance des actions, c'est une culture d'entreprise si défraîchie qu'il faut souvent congédier ou escroquer des travailleurs pour payer le patron.

L'âge d'or des geeks est terminé, et les emplois actuels, en haute technologie, sont aussi instables que les autres.

La chaîne de vidéoclips est un modèle de gestion sans employés : les frais de production sont minimes, puisque les stations diffusent surtout de la publicité et des vidéos produites par d'autres personnes qui soit les leur fournissent gratuitement (les vidéos), soit paient la station pour qu'elle les diffuse (les pubs).

Contrairement à l'époque où les employés étaient fiers de la croissance de leur société, et la considéraient comme le résultat d'un effort commun, de nombreux commis se considérèrent en concurrence directe avec les rêves d'expansion de leurs employeurs.

Tout comme, dans le Tiers-Monde, les emplois en usine qui ne suffisaient pas à nourrir une famille ont été transformés en emplois pour adolescents, les sociétés de vêtements de marque et les chaînes de restaurants ont bien voulu reconnaître que les secteurs du fast-food et de la vente au détail offrent des emplois jetables qui ne conviennent pas à des parents.

Chacun sait qu'un emploi dans le secteur des services est un passe-temps, et que la vente au détail est un secteur que les gens choisissent pour acquérir de l'"expérience", et non pour gagner leur vie.

Aujourd'hui, il y a quatre fois plus d'Américains pour vendre des vêtements dans des boutiques spécialisées et des grandes surfaces, que pour les coudre et les tisser, et Wal-Mart est non seulement le plus grand détaillant au monde, mais aussi le premier employeur du secteur privé aux Etats-Unis.

Les employeurs de la vente au détail et des services ont plutôt tendance à considérer leurs employés comme des gamins : étudiants à la recherche d'un emploi d'été, d'argent de poche ou d'un moment de répit avant d'entreprendre une carrière plus épanouissante et plus lucrative. Autrement dit, des emplois formidables pour des gens qui n'en ont pas réellement besoin.