Naomi Klein

Les employeurs de la vente au détail et des services ont plutôt tendance à considérer leurs employés comme des gamins : étudiants à la recherche d'un emploi d'été, d'argent de poche ou d'un moment de répit avant d'entreprendre une carrière plus épanouissante et plus lucrative. Autrement dit, des emplois formidables pour des gens qui n'en ont pas réellement besoin.

Si la production est déléguée à des entrepreneurs, la vente de ces objets de marque nécessite des commis, surtout en pleine croissance du commerce au détail. Aussi, dans le secteur des services, les grandes marques cultivent l'art de passer outre la plupart des engagements courants dus aux employés, prétendant que, puisque les commis ne sont pas des travailleurs légitimes, ils n'ont pas vraiment besoin de sécurité d'emploi, de salaires décents et d'avantages sociaux, ou ne les méritent pas.

Pour les investisseurs, les zones de libre-échange représentent en effet une sorte de Club Med des sociétés, où l'hôtel paie tout et où les invités vivent gratuitement, cependant que l'intégration à la culture et à l'économie locales se réduit au strict minimum.

Phil Knight l'énonce ainsi : "La fabrication d'objets n'a plus de valeur. La valeur est ajoutée par la recherche de pointe, l'innovation et le marketing." Pour lui, la production, loin d'être la pierre angulaire de son empire de marque, n'est qu'une activité fastidieuse et marginale.

La société Nike, qui a débuté sous la forme d'un accord d'import-export de chaussures de course fabriquées au Japon, et qui n'a la propriété d'aucune de ses usines, est devenue le prototype de la marque sans produit.

Jadis, les mises à pied massives étaient présentées comme un mal nécessaire, lié à quelque performance décevante de l'entreprise. Aujourd'hui, ce ne sont que d'habiles changements de stratégie, une "réorientation stratégique", pour utiliser l'expression de Vans. De plus en plus, on annonce ces mises à pied parallèlement à l'engagement d'augmenter les revenus grâce aux dépenses publicitaires, cependant que les cadres promettent de mieux se concentrer sur les besoins de leurs marques, par opposition à ceux des travailleurs.

Dans les industries du loisir et des médias, le nirvana de la synergie a été atteint lorsque tous les éléments d'un conglomérat ont été coordonnés avec succès pour produire différentes versions du même produit, à la manière dont la pâte à modeler prend différentes formes : jouets, livres, parcs de loisirs à thème, magazines, émissions spéciales de télévision, films, bonbons, CD, CD-ROM, supermagasins, bandes dessinées et mégacomédies musicales.

Les critiques ont largement débattu des effets des supermagasins sur l'industrie du livre - en partie parce que la fusion des librairies a de nettes implications sur la liberté d'expression, et en partie parce que les journalistes ont tendance à s'intéresser davantage aux endroits où ils achètent leurs livres qu'à ceux où ils achètent leurs chaussettes.

Si, d'autre part, ils ne font rien pour être compétitifs, les magasins isolés et indépendants feront bientôt figure de parents pauvres à côté de la grand-messe des marques qui se déroule en face.

A mesure que les supermagasins adoptent les valeurs et les effets spéciaux d'Hollywood, les petites entreprises se font prendre en tenaille entre, d'une part, les forts rabais des Wal-Mart et des détaillants en ligne tels qu'Amazon.com et de l'autre, par la force d'attraction de décors de vente transformés en parcs de loisirs à thème.

Cathedral Grove n'est pas une forêt mais un musée de l'arbre - tout comme Celebration est un musée de la ville.

Le problème, avec les destinations de vacances associées à une marque, c'est qu'elles fournissent que des occasions temporaires de convergence de marque, une oasis dont les familles, à la fin du voyage, sont abruptement arrachées pour être larguées à nouveau dans leur vie ancienne, sans doute quelque méli-mélo mal géré de logos et d'identités de marques concurrentes.

Les sociétés de marques ne sont plus intéressées par une aventure d'un soir avec le consomateur - elles veulent habiter avec lui.

Les dessins animés et les franchises de fast-food parlent aux enfants d'une voix trop séduisante pour que les parents, simples mortels, puissent y faire concurrence.

L'effet, sinon l'intention originelle, d'un branding avancé, c'est de reléguer la culture hôte à l'arrière-plan pour donner la vedette à la marque.

maintenant que nous savons que la publicité est un sport extrême et que les P.D.G. sont les nouvelles rock stars, il vaut la peine de se rappeler que le sport extrême n'est pas un mouvement politique et que le rock, même s'il a longtemps prétendu le contraire, n'est pas la révolution.

Nike, annonça Phil Knight à la fin des années 1980, est "une société de sport" : sa mission n'est pas de vendre des chaussures mais d'"améliorer la vie des gens par le sport et la forme physique" et de garder "vivante la magie du sport".

C'est en ligne que se construisent les marques les plus pures : émancipées du prosaïque fardeau que constituent magasins et fabrication des produits, ces marques sont libres de prendre leur envol, moins en tant que pourvoyeurs de biens ou de services que sous forme d'hallucinations collectives.

Leur culture d'entreprise était si stricte et protégée que, de l'extérieur, elles ressemblaient au croisement d'un club universitaire, d'une secte et d'un sanatorium. Tout annonçait la marque : lexiques bizarres pour décrire les employés (partenaires, baristas, coéquipiers, membres de l'équipage), incantations maison, P.D.G. superstars, attention maniaque à la cohérence du concept, tendance à l'idolâtrie, et mission d'inspiration New Age.

Tout comme les publicitaires l'avaient prédit au début de la récession, les sociétés qui s'en sortirent le plus vite furent celles qui choisirent le marketing plutôt que le rapport qualité-prix : Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi's et Starbucks. Non seulement ces marques se portaient à merveille, merci bien, mais le branding était devenu une considération d'affaires de plus en plus importante. Pour ces sociétés, le produit apparent faisait seulement office de matériau de remplissage dans la production réelle : la marque.