Marshall McLuhan

(...) le message c'est le médium parce que c'est le médium qui façonne le mode et détermine l'échelle de l'activité et des relations des hommes.

Ce qui nous préoccupe ici toutefois ce sont les effets psychologiques et sociaux des modèles ou des produits en tant qu'accélérateurs ou amplificateurs des processus existants. En effet le "message" d'un médium ou d'une technologie c'est le changement d'échelle de rythme ou de modèles qu'il provoque dans les affaires humaines.

C'est le principe de fractionnement qui est l'essence même de la technologie mécanique, qui façonnait les structures de travail et d'association des humain. L'essence de la technologie de l'automation et tout à l'opposé. Elle est englobante et profondément décentralisatrice, alors que la machine était fractionnelle, centralisatrice et superficielle dans son façonnement des relations humaines.
Au fil de ce raisonnement, l'exemple de la lumière électrique nous éclairera peut-être. La lumière électrique est de l'information pure. C'est un médium sans message pourrait-on dire tant qu'on ne l'utilise pas pour épeler une marque ou une publicité verbales. Ce fait caractéristique de tous les média signifie que le "contenu" d'une médium quel qu'il soit est toujours un autre médium. Le contenu de l'écriture c'est la parole tout comme le mot écrit est le contenu de l'imprimé et l'imprimé celui du télégraphe. Et si l'on demande "Quel est le contenu de la parole?" il faut répondre : "C'est un processus "actuel" de pensée en lui-même non verbal."

Prendre terriblement au sérieux de simples choses de ce monde trahit un défaut de lucidité qui est pitoyable.

La technologie des ondes électromagnétiques nous a forcés à reconnaître toutes les formes comme organiques et à percevoir avec précision interdépendance et fonction; et cette perception est inséparable du retour de passion que nous éprouvons pour le contour des choses. En d'autres termes, la récupération des valeurs organiques primitives dans le domaine de l'architecture et de l'art est au cœur de la pression technologique de notre époque. Et pourtant, il reste certains anthropologues, même aujourd'hui, pour prêter à l'homme non alphabétisé des perceptions euclidiennes de l'espace. Et beaucoup d'autres rapportent les données qu'ils sont recueillies en des termes qui réfléchissent des modèles d'organisation euclidiens (E.S. Carpenter émet l'opinion que Vladimir G. Bogaaz (1860 - 1936) a vraisemblablement été le premier à affirmer que les analphabètes ont une conception non euclidienne de l'espace, dans un article intitulé "Ideas of Space and Time in the Concept of Primitive Religion", dans American Anthropologist, vol. 27, n°2, avril 1925, pp. 205-266). Il ne faut donc pas s'étonner de la rareté des Carothers. Ce psychologue a violé les frontières de la spécialisation et s'est retrouvé dans le domaine de l'anthropologie où il a fait des découvertes auxquelles il ne s'attendait pas. En vérité, bien peu de gens sont au courant de ces découvertes. Si Mircea Eliade, par exemple, savait que l'écriture a pour effet de substituer aux dimensions acoustiques de l'expérience des dimensions visuelles, continuerait-il à vouloir "resacraliser" la vie humaine avec autant de zèle?

" L'Apparition du livre " de Febvre et Martin, et " The Fifteenth Century Book ", de Curt Buhler, sont des études approfondies de la transition de la culture scribale à la culture typographique. Ces deux grands ouvrages, avec le "Ramus" [ Ramus: Method and the Decay of Dialogue ] de [Walter J.] Ong, vont nous faire comprendre de façon entièrement nouvelle les événements qui constituent la galaxie Gutenberg. Comme on s'en doute un peu, il a fallu longtemps avant que l'on cesse de considérer le livre comme un manuscrit imprimé, c'est-a-dire comme un genre de manuscrit plus facile à se procurer et à transporter. Cette conscience d'un état de transition, notre époque l'a enregistrée dans des expressions comme "sans fil" ou "dessin animé". Le "télégraphe" et la "télévision", semble-t-il, on eu un effet plus direct que les formes de communication mécaniques, comme la typographie et le cinéma. Malgré tout, il aurait été aussi difficile d'expliquer l'invention de Gutenberg à un homme du XVIe siècle qu'il l'est aujourd'hui d'expliquer l’extrême complexité des images de cinéma et de télévision. Ainsi, nous nous plaisons à croire qu'il existe une grande similitude entre la mosaïque qu'est l'image de télévision et l'espace pictural de la photographie, alors qu'en réalité, elles n'ont rien de commun. De même, il n'y avait rien de commun entre le manuscrit et le livre imprimé. Pourtant, le producteur et le consommateur d'imprimés les concevaient comme un prolongement du manuscrit. De la même façon, l'invention du télégraphe a complètement révolutionné le journal, au XIXe siècle. On a métissé la page mécaniquement imprimée avec une forme organique nouvelle qui a transformé la mise en page tout comme elle transformé la politique et la société.
Aujourd'hui, c'est l'automation, cette ultime application de l'électromagnétisme à l'organisation de la production, qui nous arrive, et nous tentons de faire face à ce genre de production organique comme s'il s'agissait d'une production de masse purement mécanique. En 1500, personne ne savait comment distribuer ou organiser la vente des livres imprimés produits en grande quantité. On continua à se servir du circuit de distribution des anciens manuscrits. Les manuscrits, comme n'importe quelle autre production artisanale, étaient vendus à la façon dont nous faisons aujourd'hui le commerce des tableaux anciens. En d'autre termes, le marché des manuscrits était un marché d'occasion.