Helena Rubinstein : L'aventure de la beauté

Je me rappelle avoir lu jadis en cachette deux Sulitzer empruntés à une voisine, Hannah et L'impératrice, et avoir été fascinée par le personnage féminin, une jeune Polonaise qui devenait une pionnière de la cosmétique. J'avais relu les deux tomes plusieurs fois, sans savoir à l'époque que Sulitzer (ou plutôt Loup Durand) s'était inspiré de l'extraordinaire destin de Chaja Rubinstein, devenue Helena Rubinstein, née à Cracovie en 1872 , partie vivre à Vienne, puis en Australie. Là-bas elle avait eu la lumineuse idée de reproduire une crème créée par un chimiste hongrois pour vendre des baumes aux Australiennes. le succès fut au rendez-vous, elle ouvrit une boutique en 1902, développa une gamme de cosmétique, inventa les instituts de beauté et bâtit un empire.
Saisissant avant tout le monde le pouvoir des égéries mode et du marketing, elle développa sa société en Europe et en Amérique. La démarche fut parfois rude, face à ses rivales Estée Lauder et Elisabeth Arden, qui la surnommait « la mafia polonaise". A sa mort en 1965, Helena Rubinstein laissa une fortune considérable, quinze usines, des milliers d'employés, et une extraordinaire collection d'oeuvres d'art.

Ce n'est pas la « success story » d'une jeune femme partie seule aux antipodes et qui devint immensément riche -thème cher à Sulitzer chantre du capitalisme triomphant- qui m'avait intéressée mais la force de caractère et le culot dont elle fit preuve toute sa vie, alliés à une insatiable curiosité.

D'abord pour la cosmétique: elle consulte Marie Curie qui lui apprend que le corps respire par la peau, créé la classification des types de peau , teste ses produits de manière rigoureuse. "Mon désir permanent d'être à l'avant-garde de la recherche scientifique a convaincu le corps médical que la beauté n'est pas une chose futile »
Ensuite pour les arts. Et c'est là tout l'intérêt de parcourir cet ouvrage, édité dans le cadre d'une exposition du Musée d'Art et d'Histoire du Judaïsme de Paris en 2019. Helena Rubinstein fut une aventurière avant-gardiste, intuitive, exigeante. Chagall, Utrillo, Picasso, Dali, Miro, achetés au début de leur carrière, sculptures de Brancusi, collection d'Arts Premiers avant la première guerre mondiale, commandes de portraits et de croquis passés à Marie Laurencin et bien d'autres…Rien n'échappe à la curiosité de cette mécène, pas même Rivera et Kahlo…Le mobilier est aussi l'un de ses dadas, que ce soit dans ses nombreuses résidences ou dans ses instituts: imaginez celui de la 57th Rue, Art Déco, Nadelman, Marcoussis…
La mode n'échappe pas non plus à son regard très sûr: « Je dois être élégante dans mon métier » . Ce sera chose faite grâce à Dior, Saint-Laurent, Worth, Poiret, et à une collection incroyable de bijoux (Cartier, Bulgari , Winston…)
Le livre est donc un régal pour les yeux et fait renaître ce qui fut l'une des plus grandes collections du monde, éparpillée à sa mort en 1965 à travers de très nombreuses et belles photographies.

Le livre " Helena Rubinstein , l'aventure de la beauté" accompagne l'exposition éponyme qui a lieu du 10 mars au 25 août 2019 au musée d'art et d'histoire du Judaïsme.

C'est une véritable biographie de cette figure d'entrepreneuse, de collectionneuse et de pionnière de la beauté mais une biographie enrichie de plus de 200 illustrations, photos d'archives et oeuvres d'art.


A la fin de sa vie en 1965, elle est à la tête d'un véritable empire industriel.
Peu de parcours féminins sont aussi féconds, aussi accomplis, aussi avant-gardistes et originaux que le sien.
Très avance sur son temps, elle collectionne les arts premiers dès 1908, elle pose pour les peintres Raoul Dufy, Salvador Dali ou Pablo Picasso, elle s'habille chez les grands couturiers (Dior, Saint-Laurent, Balenciaga) et vit entre New York, Londres et Paris.
Le livre permet donc aux lecteurs de découvrir ses collections d'oeuvre d'art mais aussi des tableaux d'artistes célèbres pour lesquels elle a posé.

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"La beauté, c'est le pouvoir" aimait-elle à répéter. Hélèna Rubinstein démocratise la beauté dès la création de son premier institut de beauté à Melbourne en 1903 et enseigne l'usage des cosmétiques à ses clientes comme un outil d'émancipation.
Elle est la première à faire le lien entre la beauté et la science à une époque (début du XX° siècle), où le maquillage est encore l'apanage des actrices et des prostituées.
Visionnaire, elle utilise très tôt le marketing et la publicité pour vendre ses produits et fonde un empire cosmétique mondial à force de volonté et d'audace, de courage et d'intelligence, d'intuition et de sens des affaires.
Si la vie d'Helena Rubinstein a tout du conte de fées, le texte de ce catalogue d'exposition ne tombe pas dans l'hagiographie pour autant.
Il rappelle les échecs de sa vie amoureuse et familiale et son côté tyrannique au travail.
A lire pour ce portrait d'une femme au destin hors du commun avant d'aller visiter une exposition à l'angle pour le moins original.
Lien : http://www.baz-art.org/archi..