Le commerce des musées d'art en Europe

Mathilde Gautier travaille sur des problématiques liées au commerce et à la culture, deux domaines que l'on a encore du mal à associer : la culture est sacralisée, là ou commerce rime avec profane. Docteur en arts, elle réalise sa thèse sur les librairies-boutiques des musées d'art en France et de manière plus succincte en Europe, en proposant une double approche sociologique et économique. le titre choisi pour son livre qui en présente la synthèse, le commerce des musées d'art en Europe. Enjeux et fonctionnement, ne reflète pas le sujet central de ses recherches sur les librairies-boutiques car les autres paramètres commerciaux – billetterie, vente de supports d'aide à la visite, etc. – ne sont pas abordés. Il s'agit cependant du seul ouvrage récent qui étudie les librairies muséales et les produits qui y sont vendus. La dernière étude sur le sujet, le tournant commercial des musées en France et à l'étranger, réalisée par Denis Bayart et Pierre-Jean Benghozi, date de 1993.

Quels enjeux représentent ces espaces commerciaux pour les musées d'art ? Comment ces concessions fonctionnent-elles, comment sont-elles perçues par les visiteurs des musées, quels sont les produits phares ?

Une grande partie de l'étude est consacrée au marché de l'édition d'art. Alors qu'il peine à se maintenir, l'édition muséale est plutôt prolifique : en l'espace de 10 ans, entre 2003 et 2013, la production a doublé, et les éditeurs privés rivalisent pour coéditer avec les musées. Les catalogues d'exposition, bénéficiant de la médiatisation de l'exposition, sont les livres qui se vendent le mieux dans l'édition d'art. Se limitant à une liste raisonnée des oeuvres présentées, il devient aujourd'hui un ouvrage d'érudition avec l'ajout d'essais de spécialistes, et tend à ressembler au livre d'art dans sa forme et son contenu. Les librairies-boutiques constituent un canal privilégié de vente et de diffusion de ces ouvrages.

L'émergence des librairies-boutiques en France dans les années 1980 fait débat. Mathilde Gautier a analysé les articles de journalistes à cette époque, qui craignent une dévalorisation du musée. La dichotomie apparaît entre les librairies et les boutiques, et entre le livre et le produit dérivé.

Les librairies-boutiques peuvent être gérées par un acteur public, un concessionnaire (en France, la Réunion des musées nationaux détient le monopole avec une quarantaine de points de vente), ou un acteur privé, comme c'est le cas de la librairie Flammarion au Centre Pompidou. En France, le statut public de la majorité des musées d'art leur permet de ne pas développer l'activité commerciale à outrance, comme on peut le voir aux États-Unis et en Angleterre, où les musées doivent assurer leur autonomie financière.

Le public de ces points de vente est sensiblement le même que dans les musées, il s'agit surtout de cadres, de retraités et d'étudiants. Les touristes vont davantage acheter un gadget ou un guide du musée, les habitués achèteront plutôt le catalogue d'exposition, et ceux qui se rendent à la boutique sans visiter l'exposition cherchent un livre ou un bel objet à offrir.

Dans les différentes librairies-boutiques européennes, les livres représentent 50% des ventes. Avec des coûts de fabrication élevés, ils permettent cependant de dégager moins de bénéfices que les produits dérivés, et sont donc moins rentables.
L'objet dérivé n'a pas une bonne image : produit à la chaîne, il est perçu comme un objet de consommation de masse, loin de la représentation prestigieuse du livre et de l'institution muséale, mais c'est grâce à lui que les librairies-boutiques se maintiennent. Un tableau indiquant les systèmes de valeurs émergents montre que plus l'offre est axée autour du produit dérivé, avec un rôle éducatif faible, meilleure sera la rentabilité.
Mathilde Gautier n'a pu obtenir que difficilement des données chiffrées de cette activité, semble-t-il à cause du tabou qui règne entre commerce et culture, mais elle n'apparaît pas comme réellement rentable. La librairie du Louvre est la 9e de France en terme de chiffre d'affaires, alors qu'elle peine à trouver l'équilibre.

Plusieurs raisons incitent les institutions à maintenir leur boutique. Les produits dérivés et les livres édités permettent avant tout de véhiculer une image du musée en dehors de celui-ci, et si elles parviennent à en tirer un bénéfice, ceux-ci sont réinvestis dans les missions de diffusion et de médiation. Pour les concessions telles que la RMN, ce sont les grands sites qui permettent de rattraper le chiffre d'affaires.

L'étude s'achève sur de nouvelles problématiques, avec le risque des expositions blockbusters pour attirer toujours plus de visiteurs, ou l'exportation de la culture à l'étranger à travers le projet de construction d'un musée du Louvre à Abu Dhabi. Les institutions culturelles suivraient-elles finalement le modèle des entreprises dans leur logique d'expansion ?