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Serge Chauvin (Traducteur)
EAN : 9782070781973
208 pages
Gallimard (17/01/2008)
3.18/5   31 notes
Résumé :
Le titre, à première vue énigmatique, est en fait un slogan publicitaire (« Apex masque la plaie ») pour une marque de sparadrap ! Car le héros (ou antihéros) afro-américain de cette histoire est « consultant en nomenclature », appellation ronflante qui cache une réalité prosaïquement publicitaire : l’invention de noms pour des produits marchands. Il excellait dans cet « art », mais a quitté l’agence qui l’employait à la suite d’un mystérieux « incident » où il a pe... >Voir plus
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Critiques, Analyses et Avis (9) Voir plus Ajouter une critique
Nous suivons la route tourmentée d'un publicitaire, inventeur de noms de marques (consultant en nomenclature). Sa vie a déraillé à un moment, nous allons comprendre progressivement comment. Mais on a fait appel à lui pour un travail inhabituel, statuer sur le nom d'une ville. Certains veulent la débaptiser pour être plus dans l'air du temps et attirer de nouveaux habitants et de nouvelles entreprises, créer une dynamique. D'autres tiennent à l'ancien nom, qui évoque l'histoire des lieux. Notre consultant va se plonger dans l'histoire de la cité, pour essayer de comprendre ce qui est réellement en jeu, ce qui n'est pas énoncé d'emblée. Et quels sont les forces en présence, vers quoi tel ou tel nom va mener. Car les noms sont essentiels, ils transforment la réalité, donnent un sens dans différentes acceptations du mot, sont politiques, ils orientent une société vers un modèle. Et notre personnage se rend compte qu'il s'est déglingué à force de travestir, de donner des noms qui ne sont pas justes, mais qui travestissent et poussent vers une direction qui est un cul-de-sac.

La dénonciation du marketing, de la manière dont on manipule les consommateurs et au-delà les citoyens n'est pas renversante de nouveauté. de même que l'analyse de rapports blancs-noirs. Mais c'est incontestablement habile, bien construit, assez riche dans les thématiques diverses. le plus du roman est son humour, une sorte de second degré permanent.

Ce n'est pas le roman le plus connu de l'auteur ni celui qui a suscité les réactions les plus enthousiastes, cela laisse donc espérer quelque chose d'encore plus intéressant dans ses autres opus, car c'est plutôt un bon livre, même si pas un chef-d'oeuvre incontournable.
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Si je vous dis "Colson Whitehead", je suis à peu près sûr que vous allez me répondre "Underground railroad" ou "Nickel Boys" (ou peut-être "Harlem Shuffle" ?)
Et vous auriez raison, ce sont là ses plus grands succès.
Pourtant, d'autres titres un peu moins célèbres valent eux aussi le détour ! J'avais par exemple découvert Whitehead avec son tout premier roman ("L'Intuitionniste", paru en 2003) et ce texte loufoque, sombre et métaphorique, m'avait véritablement conquis. Avec "Apex" rebelote, nouvelle expérience étonnante et nouvel univers farfelu dédié cette fois-ci à une profession méconnue et insolite : celle des consultants en nomenclature ! de quoi s'agit-il ? Pour le savoir, interrogez donc le héros de ce curieux roman, il se fera une joie de vous expliquer en détail le fonctionnement de la prestigieuse agence qui l'emploie, une société spécialisée dans la création de noms pour des produits commerciaux.

Et quoi de plus emblématique qu'un Nom ?
A l'heure où tout est marque, logo, slogan, étiquette, quoi de plus dangereux qu'une dénomination mal choisie ?
Dans notre époque ultra-concurrentielle où le produit a infiniment moins d'importance que l'image qu'il véhicule, quoi de plus décisif qu'un intitulé engageant, quoi de plus capital pour une firme qu'une appellation en concordance parfaite avec les fameuses "valeurs de l'entreprise" ?

Ainsi notre consultant jongle-t-il allégrement avec les préfixes en vogue et les suffixes accrocheurs, maniant comme personne les phonèmes vendeurs et les morphèmes branchés. Fort d'une longue expérience, le voilà passé maître dans l'art sacré de Nommer les Choses (ne parle-t-on pas de "baptême" ?) et tout y passe, de la nouvelle lessive au dernier modèle d'enjoliveur, en passant par les aspirateurs révolutionnaires et les produits pharmaceutiques en tous genres.
Son coup de génie : Apex, le fameux pansement "ethnique" (c'est à dire coloré dans la teinte exacte de l'épiderme qu'il recouvre) dont le succès international ne se dément pas.
Et voilà que notre expert se voit confier une nouvelle mission : celle de renommer une ville, en tranchant parmi trois propositions émises par trois membres du conseil municipal. C'est le début d'un long travail d'analyse, émaillé de négociations et de tractions diverses. Tout un programme...

C'est bizarre, je vous sens moyennement convaincu...
Détrompez-vous ! le style plein d'originalité de Colson Whitehead ainsi que son ton vif et mordant, non dénué d'humour et d'un certain cynisme satirique, rendent la lecture d'Apex très plaisante !
Quant au message délivré par le texte, en nous invitant à prendre la mesure du pouvoir exercé par la publicité dans notre quotidien de consommateurs effrénés, il nous éclaire sur l'artificialité du sacro-saint "marketing" et sur l'absurdité de ces fameuses "techniques de communication" qui mettent toujours plus en avant la forme afin de mieux camoufler le fond.
N'oublions pas enfin les problématiques liées à l'appartenance raciale et au multiculturalisme de la société américaine : ces thématiques toujours chères à l'auteur ne sont pas en reste ici. En revenant par exemple sur l'Histoire de la ville en passe d'être renommée, le héros du roman dévoile les nombreuses injustices subies par la communauté noire des premiers occupants du lieu.
Et ce "sparadrap ethnique", dont le nom figure en titre de l'ouvrage, que doit-on y voir sinon l'allégorie d'un pansement chargé de masquer, voire même d'effacer, les blessures liées et la couleur de le peau et le passé traumatisant de l'esclavage ?

Voilà l'une des questions soulevées par Apex, roman fantaisiste et singulier qui n'a peut-être pas rencontré le succès des best-sellers mentionnés au début de cette critique, mais qui pour moi gagne a être connu.
Une belle réflexion sur le pouvoir des mots et leur emprise sur nos vies, sur notre façon d'appréhender le monde.
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De cet auteur, j'ai lu deux de ces livres, et ce fut pour moi des quasis coup de coeur. En attendant la sortie en poche de Harlem Shuttle, je me suis tourné vers ce titre. Bon, que dire… Il a été écrit bien avant l'engouement autour de l'auteur… et bon, pour ma part, ce ne fut pas une très grande lecture. Certes, l'écriture y est, le talent aussi… mais je n'ai pas du tout été happée par l'histoire de cet homme qui est consultant, et doit trouver un nom accrocheur pour une ville. Je comprends la trame de fond, mais bon… Bref, une lecture très bof. Vivement la sortie poche de celui qui me fait envie depuis un moment.
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Si au départ cette idée du spécialiste en recherche de noms, un expert de la nomenclature m'a intéressée, à la lecture du livre j'ai été très déçu, ce n'est pas cette soi disant critique de la pub et du marketing qui m'a convaincu, et encore moins cette relation (ou non relation) entre noirs et blancs américains, beaucoup trop traitée de façon beaucoup trop légère et superficielle.
Bref pas grand chose (quasiment rien) pour me raccrocher à ce livre, il m'a fallu beaucoup de ténacité pour arriver à la dernière page, une vraie déception.
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Le nom de cet auteur vous dit sûrement quelque chose, lauréat de deux Prix Pulitzer de la littérature, (rien que ça !) et auteur de Nickel Boys, grande nouveauté de cette Rentrée littéraire.

Et à force d'entendre parler de Monsieur Whitehead, je me suis dit qu'il fallait que je me lance dans l'aventure moi aussi. Alors ni une ni deux, je me rends à la médiathèque de ma ville en espérant pouvoir emprunter Nickel Boys ou Underground Railroad (ses deux livres les plus connus). Mais là c'est le drame : tous ses ouvrages sont empruntés, il ne reste qu'Apex.

Apex dont je n'avais jamais entendu parler, Apex qui relate l'histoire d'un consultant en nomenclature, un spécialiste des noms, qui est appelé dans une ville pour en trouver le nouveau nom accrocheur.

Et c'est là que toute l'ironie, les contradictions et la critique des États-Unis émergent : parce que la ville dans laquelle est appelée notre spécialiste, est une ville fondée par d'anciens esclaves, reprise par un entrepreneur blanc qui veut la rebaptiser. Oh, au fait, ai-je précisé que notre consultant est noir ?

Et outre la critique de l'histoire des États-Unis, Whitehead propose aussi une satire de la publicité et du marketing.

Bien que l'histoire ne m'ait finalement pas vraiment transcendée, j'ai adoré découvrir la plume de Whitehead, l'originalité des sujets traités, les réflexions que ce récit m'a apportées.
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Citations et extraits (6) Voir plus Ajouter une citation
[ un publicitaire, citadin dans l'âme, se voit contraint de participer à un séminaire d'entreprise à la campagne... ]

Qu'est-ce qu'ils étaient censés trouver ici, dans les bois, qu'ils ne puissent trouver dans leur habitat normal ? Qu'y avait-il ici qui ne soit plus facilement accessible sur son terrain, dans sa ville, avec beaucoup moins d'efforts, une belle étiquette, un mode d'emploi simple, un emballage pratique et jetable ? Il cocha une liste de caractéristiques. L'apparence de cette mousse n'avait pas eu à être ratifiée par l'équipe après consultation fiévreuse d'échantillons représentatifs de la clientèle ciblée. Si cette grenouille ne se vendait pas, on ne la retirerait pas des rayons, on n'arrêterait pas la production. Ce pollen ne devenait pas brusquement à la mode parce qu'on l'avait vu sur la carapace d'un insecte médiatique. Le cri d'amour de ces bestioles n'était pas une reprise interprétée par des musiciens de studio, sous prétexte que c'était trop cher d'acheter les droits de l'original. Comme tout cela était pur.
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Parfois, il trouvait un nom qui ne convenait pas au client mais qui un jour serait parfait pour autre chose, et ceux la il les cachait aux regards du monde, les rassurant tout au long des années, ses petites filles humbles et charmantes. Un jour leur prince viendrait, et ce serait un jour de liesse. Un nom d’exception, ça ne risquait pas de vieillir et de se dessécher. C’était une belle jeune fille attendant son promis.
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Entre les franchises nouvelles et les boutiques vénérables, il découvrit des représentants de ce type si moderne de commerce : celui qui se pare d'une authenticité rustique pour mieux adhérer à la philosophie rapace des multinationales.
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Il avait constaté au fil du temps qu’il était toujours préférable de fuir dès que des Blancs se sentaient obligés de vous parler de leur ami Noir, ou du Noir qu’ils connaissaient, ou du Noir qu’ils avaient vu dans la rue ce jour là. (p.82 ed. Gallimard)
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Il adorait les supermarchés. Dans les supermarchés, tous les noms étaient entassés, Chacun calé dans son petit siège, en attendant d'arriver à destination.
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Videos de Colson Whitehead (42) Voir plusAjouter une vidéo
Vidéo de Colson Whitehead
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Tout le monde sait que les écoles disciplinaires étaient des endroits difficiles pour les adolescents. Mais on ignorait que poser le pied dans certaines d'entre elles, c'était faire le premier pas vers l'enfer. Et ce jusqu'à une époque très récente.
Nickel Boys » de Colson Whitehead est publié aux éditions Albin Michel.
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